Kapitel 123: PressearbeitZiele von Pressearbeit definieren und Strategien ableiten

Pressearbeit unterstützt vorgegebene Unternehmensziele und Marketingziele. Deshalb müssen vor Beginn der Pressearbeit die Ziele genau geklärt und dabei wichtigen Ziel- und Dialoggruppen festgelegt werden. Wichtig ist: Ziele müssen konkret benannt und die Wirkung und Medienresonanz müssen gemessen werden.

Das Unternehmen und seine Leistungen bekannt machen

„Das stärkste PR-Mittel ist ein Wunder. Aber es muss wirklich geschehen sein.“ (Conrad Ahlers)

Pressearbeit hat zum Ziel, das eigene Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen in den Medien bekannt zu machen und dessen Bekanntheit kontinuierlich zu steigern. Da Pressearbeit einen Teilbereich von Public Relation (PR) und wiederum ein Werkzeug des Marketing-Mix und der Marketingkommunikation (Promotion) darstellt, gelten hier die gleichen Regeln für die Konzeption und Strategie. Will heißen: Auch Pressearbeit muss professionell und vorausschauend geplant werden.

Wie gehen Unternehmen Pressearbeit richtig an?

Hier gilt, wie in der Werbung auch, zunächst die Kernkompetenz, die Unique Selling Proposition (USP), zu identifizieren. Welche Stärken – und Schwächen – hat das Unternehmen? Und wie kann es die Stärken so kommunizieren, damit es sich vom übrigen Wettbewerb abhebt? In der PR können vier Ansätze unterschieden werden, mit denen Unternehmen ihre Stärken und Schwächen analysieren können:

  • Besonderheit
  • Relevanz
  • Inszenierung
  • Themenwelt

Gleichzeitig müssen die Dialoggruppen recherchiert werden, die durch die Pressearbeit angesprochen werden sollen. Eine der wichtigsten, wenn nicht die wichtigste Dialoggruppe in der Pressearbeit, sind Journalisten und Redakteure. Sie fungieren als „Gatekeeper“ für Unternehmensbotschaften und sorgen dafür, dass über sie berichtet wird – oder auch nicht.

Wenn Unternehmen Pressearbeit betreiben, können sie eine Vielzahl unterschiedlicher Ziele damit verfolgen. Alle möglichen abgeleiteten Ziele beinhalten aber einen gemeinsamen Grundtenor: Was soll im Denken und Tun von wem mit welcher konkreten Wirkung verändert werden?

Worum es bei der Pressearbeit geht

Diese einprägsame Formel zeigt: Es geht bei Pressearbeit immer darum, ein Verhalten einer bestimmten Zielgruppe bezüglich eines bestimmten Zustands zu beeinflussen. Natürlich im positiven Sinne, im Sinne einer Verbesserung oder Steigerung, denn kaum ein Unternehmen sollte ernsthaft anstreben wollen, das Firmenimage bei Kunden oder in der Öffentlichkeit zu verschlechtern.

Pressearbeit kann – schon allein vom Wortsinn her – nicht ohne die Medien als Mittler funktionieren. Am Ende geht es immer darum, Unternehmen in die Öffentlichkeit zu bringen – und das über die verschiedensten medialen Kanäle.

Die konkreten Ziele, die mit Pressearbeit verfolgt werden, sind deshalb so bedeutsam, weil diese Ziele sich unmittelbar an den übergeordneten Unternehmenszielen orientieren – und damit auch an der Unternehmensstrategie. Hier werden von der Unternehmensführung Oberziele festgelegt, aus denen sich wiederum Teilziele für die Unternehmenskommunikation nach außen ableiten lassen.

An dieser Stelle wird deutlich, wie wichtig es ist, dass die Unternehmensführung die Unternehmensziele effektiv an die Pressestelle kommuniziert, damit diese auch weiß, woran sie ist und welche Maßnahmen für die Pressearbeit eventuell ergriffen werden können und sollen.

Welche Ziele Unternehmen mit Pressearbeit verfolgen

Der folgende Katalog gibt einen beispielhaften Überblick darüber, welche konkreten Ziele Unternehmen mit Pressearbeit verfolgen können:

  • Bekanntheitsgrad aufbauen oder steigern
  • Präsenz in der Öffentlichkeit herstellen
  • Positives Image (Reputation) aufbauen
  • Angekratztes Image (Reputation) wieder verbessern oder zurechtrücken (Krisen-PR)
  • Sympathie für das Unternehmen oder eine Person daraus erzeugen
  • Über Erfolge oder herausragende Unternehmensleistungen informieren
  • Eigene Standpunkte in der Öffentlichkeit vertreten und so in eine öffentliche Diskussion eintreten
  • eine Expertin oder einen Experten aus dem Unternehmen für bestimmte Themenbereiche oder Branchen bei einer anspruchsvollen Fachleserschaft etablieren
  • Themenführerschaft in einem bestimmten Fachgebiet aufbauen

Dass es nicht immer einfach ist, aus abgeleiteten Zielen der Unternehmensführung die richtige Strategie für eine zielgerichtete – also an der definierten Zielgruppe orientierten – Pressearbeit herauszufiltern, zeigt ein fiktives Praxisbeispiel, das dem „Praxishandbuch Public Relations“ von Jörg Forthmann entnommen ist. Hier zeigt sich, dass es mitunter unterschiedliche Ansätze geben kann, um mit Pressearbeit die vorgegebenen Unternehmensziele, wenn nicht eins zu eins umzusetzen, aber eben effektiv zu unterstützen.

Beispiel: Wie ein Unternehmensziel durch Pressearbeit unterstützt wird

Unternehmensziel: Ein am Markt etabliertes und bekanntes Unternehmen möchte seinen Marktanteil im Produktsegment „Waschmaschinen“ erhöhen. Es bieten sich folgende Strategien an:

1. Sichtbarkeit in Medien für Endverbraucher erhöhen

Wenn über das Unternehmen öfter in den Medien berichtet wird, steigt sein Bekanntheitsgrad. Damit steigt auch die Sympathie für das Unternehmen und infolgedessen die Kaufbereitschaft der Verbraucher und die Abverkaufszahlen. Der Fokus der Pressearbeit liegt hier ausschließlich auf dem Kauf.

Hinweis

Häufigkeits-Validitäts-Effekt

Der aus der Psychologie stammende Häufigkeits-Validitäts-Effekt (Mere-Exposure-Effect) besagt: Je häufiger Menschen im Alltag bestimmten Dingen wiederholt begegnen, umso positiver und ansprechender wirken diese auf sie. Somit hat allein die wiederholte Darbietung eines Reizes eine positivere Einstellung diesem gegenüber zur Folge.

Für ein Unternehmen heißt das: Erscheint es regelmäßig in den Medien, nehmen Leserinnen und Leser sowie potenzielle Kunden es nicht nur besser, sondern auch positiver und sympathischer wahr. Umso bedeutsamer wirkt es am Ende.

2. Empfehlungsrate für die Waschmaschinen steigern

Am Point of Sale soll es zu einer direkten Empfehlung der Verkäuferinnen und Verkäufer für die Produkte des Unternehmens kommen. So wird der Absatz für Waschmaschinen direkt gefördert. Der Fokus der Pressearbeit liegt hier also ausschließlich auf dem Verkauf.

Dieser Ansatz verfolgt zwar das gleiche Ziel, nämlich die Erhöhung des Marktanteils an Waschmaschinen, wendet sich aber an eine völlig andere Zielgruppe. Bei Strategie 1 sind es die potenziellen Käufer, hier die Verkäufer. Durch diese Vorgehensweise kann es sogar möglich sein, dass ein potenziell höherer Preis im Vergleich zu den Produkten der Konkurrenz keine Rolle mehr für die Kaufentscheidung der Kunden spielt.

Hinter der soeben erläuterten Strategie steckt die Erkenntnis, dass der Markt für Waschmaschinen heute ebenso groß ist wie für viele andere Produkte. Verbraucher tun sich schwer, angesichts der Vielzahl der angebotenen Produkte die für sie geeigneten herauszufiltern. Somit liegt es nahe, sich am Verkaufspersonal zu orientieren, das mit diesen Produkten täglich zu tun hat – und dieses entsprechend positiv in Bezug auf die Empfehlung und den Verkauf gerade dieses Produkts zu beeinflussen.

Voraussetzungen und Überprüfung von PR-Zielen

Erst die präzise Beschreibung konkreter Ziele für die Pressearbeit macht es möglich, die Zielerreichung danach auch tatsächlich überprüfen zu können. Wurden die Ziele erreicht und wenn ja, mit welchem Budget? Schon in der Phase der Zielsetzung unterlaufen Unternehmen folgende typische Fehler:

  • zu allgemeine Zielbeschreibung
  • zu vage Festlegung, was mit welchen Vorhaben beziehungsweise PR-Instrumenten überhaupt erreicht werden soll
  • keine Klarheit darüber, wie die Erreichung – oder Nichterreichung – eines Ziels zu einem bestimmten Zeitpunkt gemessen und geprüft werden soll

Es geht also immer um die zentrale Frage: Welcher Zustand soll mit welchen Maßnahmen innerhalb welches Zeitraums erreicht werden?

Dabei unterliegen die Ziele der Pressearbeit weiteren folgenden Voraussetzungen, die sich auch unter dem Akronym SMARTe Ziele zusammenfassen lassen:

  • Spezifisch: Ziele müssen eindeutig definiert sein
  • Messbar: Ziele müssen messbar sein (wer, was, wann, wie viel, wie oft)
  • Angemessen: Ziele müssen erreichbar sein (Ressourcen)
  • Relevant: Ziele müssen bedeutsam sein (Mehrwert)
  • Terminiert: Zu jedem Ziel gehört eine klare Terminvorgabe

Wirkungsebenen im PR-Bewertungsmodell

Wie oben bereits erwähnt, zielt Pressearbeit darauf ab, bestimmte Dinge im Denken und Tun bestimmter Zielgruppen zu verändern. Hierfür haben Experten das sogenannte PR-Bewertungsmodell entwickelt. Es beinhaltet folgende vier Wirkungsebenen, beginnend mit der schwächsten Wirkung einer Maßnahme der Pressearbeit:

  1. Output (Medienresonanz): Botschaft ist im Internet, TV oder in Printmedien wahrnehmbar.
  2. Outgrowth (direkte Zielgruppenwirkung): Botschaft wird verstanden und glaubwürdig behalten.
  3. Outcome (indirekte Zielgruppenwirkung): Botschaft hat zum Beispiel das Image des Unternehmens verbessert oder das Verhalten der anvisierten Zielgruppe verändert.
  4. Outflow (betriebswirtschaftliche Wirkung): Die Botschaft trägt beispielsweise zur Steigerung des Markenwertes bei oder steigert den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen.

Um herauszufinden, ob und in welcher Form die Medien über das Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen berichten, empfiehlt sich das Instrument der Medienresonanzanalyse.

Medienresonanzanalyse

Die Medienresonanzanalyse ist ein Werkzeug zur qualitativen Bewertung von Öffentlichkeitsarbeit. Unternehmen werten so den Erfolg ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, ihrer Messeaktivitäten, von Veranstaltungen sowie speziellen Ereignissen im Rahmen der Berichterstattung aus. Die Medienresonanzanalyse ermöglicht außerdem die Dokumentation von Trends, Chancen und Risiken im Umfeld sowie möglichen Krisen. Somit bietet die Medienresonanzanalyse eine Grundlage für strategische Schritte.

Unternehmen und PR-Agenturen setzen Medienresonanzanalysen am häufigsten zur Evaluierung von Öffentlichkeitsarbeit ein. Dabei erfolgt die Medienresonanzanalyse in zwei Schritten:

  1. Sammeln und Archivieren der Artikel (Clipping) entweder im eigenen Haus oder durch einen Medienbeobachtungsdienst
  2. Codieren der Artikel und Auswerten der Ergebnisse
Praxis

Ziele für die Pressearbeit entwickeln

Erarbeiten Sie für Ihr Unternehmen, welche Ziele Sie mit Pressearbeit erreichen möchten.

Sammeln Sie Ideen und Vorschläge und stimmen Sie diese auf die übergeordneten Unternehmensziele oder Marketingziele sowie konkrete Unternehmensstrategien oder Marketingstrategien ab. Nutzen Sie für die Zieldefinition die folgende Vorlage.

Um Antworten bezüglich des Outgrowths beziehungsweise Outcomes der Pressearbeit zu erhalten, sollte eine Befragung der Zielgruppen erfolgen. Darum geht es im nächsten Abschnitt in diesem Handbuch-Kapitel.

Zurück zum Artikel