KundensegmentierungZielgruppen nach den Sinus-Milieus von SINUS Markt- und Sozialforschung

Kundensegmentierung mit dem Modell der Sinus-Milieus fokussiert auf die Merkmale „soziale Lage“ und „Wertevorstellungen“ der Konsumenten. Damit lassen sich zehn Milieus voneinander abgrenzen und als mögliche Kundensegmente nutzen.

Werte und Lebenswelten als Merkmale der Kundensegmentierung im Sinus-Modell

Die Sozialwissenschaftler des SINUS-Instituts haben schon 1978 damit begonnen, die (deutsche) Gesellschaft in unterschiedliche Milieus einzuteilen. Maßgeblich für ihre Einteilung sind die Werte und Lebenswelten der Menschen. Deshalb sind im Sinus-Modell die Differenzierungsmerkmale:

  • Grundorientierung: mit den Ausprägungen „Tradition“ im Sinne von Festhalten oder Bewahren, „Modernisierung/ Individualisierung“ im Sinne von Haben und Genießen oder Sein und Verändern, „Neuorientierung“, die sich ausdrückt in Machen und Erleben oder Grenzen überwinden.
  • Soziale Lage: mit den Ausprägungen der Unterschicht und untere Mittelschicht, Mittelschicht, obere Mittelschicht und Oberschicht; gemessen an Bildung, Einkommen und Beruf.

„Die Sinus‐Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum. Sie rücken also den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld.“ [SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH: Informationen zu den Sinus-Milieus 2018, S. 3]

Nach Meinung der Sinus-Experten spielen soziodemografische Merkmale wie Alter, Beruf oder Einkommen eine geringe Rolle, wenn es um Konsum- und Markenpräferenzen geht. Diese sind vielmehr geprägt von Alltagsbewusstsein, Alltagshandeln und Alltagseinstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit oder Konsum. Ein Sinus-Milieu fasst dann die Menschen zusammen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln, man könnte auch sagen: die den gleichen Lifestyle haben.

Abbildung 2 zeigt die aktuelle Einordnung der (deutschen) Gesellschaft in zehn unterschiedliche Milieus (Stand 9/2018); auch als Kartoffel-Grafik bezeichnet. Solche Milieus finden sich auch in vielen anderen Ländern, können dort aber anders bezeichnet und zusammengesetzt sein, was die Mentalitäten und damit die genauen Merkmale und Anteile der Sinus-Milieus an der Bevölkerung angeht. Bislang gibt es Sinus-Milieus für 45 Länder.

© SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH
Abbildung 2: Zielgruppenmodell nach Sinus-Milieus® in Deutschland 2018 als Kartoffel-Grafik
Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH: Informationen zu den Sinus-Milieus 2018, Stand 9/2018

Anwendung der Sinus-Milieus

Mithilfe dieser unterschiedlichen Milieus und ihrer Lebenswelten und Lebensstile können Kunden differenziert und anschaulich beschrieben werden – wie es etwa beim Persona-Konzept erfolgt. So wird beispielsweise das Milieu der Adaptiv-Pragmatischen von Sinus so charakterisiert: „Die moderne junge Mitte mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nützlichkeitsdenken: Leistungs‐ und anpassungsbereit, aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung; zielstrebig, flexibel, weltoffen – gleichzeitig starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit.“ [SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH: Informationen zu den Sinus-Milieus 2018, S. 16]

Darauf können Unternehmen dann ihre Produktplanung, Strategie, Positionierung, Kommunikation, Mediaplanung und das Customer-Relationship-Management aufbauen. Zudem lassen sich mit dem Sinus-Modell Marktnischen aufspüren.

Die Sinus-Milieus sind Teil unterschiedlicher Markt-Media-Studien, wie zum Beispiel das Nielsen Homescan-Panel, das Nielsen Direct Mail-Panel oder die GfK-Panel MediaScope und CharityScope. Damit kann das Kaufverhalten von Konsumenten direkt einzelnen Milieus zugeordnet werden, sodass sich der Erfolg von Werbemaßnahmen und anderen Maßnahmen messen lässt.

Werte und Lebenswelten der Kundensegmente im Wandel

Da sich die Gesellschaft und die Menschen immer verändern, wird auch das Modell der Sinus-Milieus immer wieder angepasst. Das betrifft vor allem die Größe der einzelnen Milieus. In den letzten Jahren wurde deutlich, dass der Anteil des traditionellen Milieus zurückgeht, während die Milieus der Expeditiven und der Adaptiv-Pragmatischen wächst.

Damit verändern sich für die Unternehmen auch die Märkte und die Anforderungen und Erwartungen der Kunden. Unternehmen müssen darauf reagieren und ihre Produkte anpassen, der Marke ein modernes Image geben, die Kommunikation mit den Kunden verändern.

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