Multi-Channel-MarketingBeispiele für Multi-Channel-Marketing und Omni-Channel-Management

Wie finden Produkte und Dienstleistungen den Weg zum Kunden? Früher wurde das einmal festgelegt und der damit ausgewählte Vertriebsweg war maßgeblich. Spätestens mit dem Boom des Internets, des Online-Handels, der sozialen Netzwerke und der mobilen Endgeräte haben viele Unternehmen erkannt, dass viele Wege zum Kunden führen. Nur wenige Unternehmen verlassen sich beim Vertrieb auf einen einzigen Vertriebskanal oder einen einzigen Vertriebspartner.

Manche Kunden kaufen im Fachhandel, andere online im Webshop. Oft wechselt ein und derselbe Kunde den Ort seines Einkaufs – je nach Situation, in der er sich befindet (Channel Hopping). Die Vielfalt der Einkaufsmöglichkeiten nimmt zu. Kunden wünschen Bequemlichkeit, breite Verfügbarkeit der Produkte und einheitliche Kauferlebnisse. Außerdem nutzen sie unterschiedliche Quellen für Preisvergleiche.

Doch manche Hersteller tun sich schwer, neue Vertriebskanäle für sich zu erschließen. Sie fürchten, dass einer dem anderen Umsatz wegnimmt (Kannibalisierung) oder dass etablierte Vertriebspartner die neue Konkurrenz eines anderen Vertriebswegs fürchten und sich abwenden. Wer seine Produkte erfolgreich über den Fachhandel verkauft, scheut sich davor, mit einem eigenen Online-Shop seinen besten Kunden Konkurrenz zu machen. Doch wie kann ein Unternehmen die Möglichkeiten des Multi-Channel-Marketings trotzdem nutzen?

In einem Mehrkanalsystem kann es viele Vertriebswege und eine Reihe von Akteuren geben, die den Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen direkt oder indirekt unterstützen. Abbildung 1 gibt eine Übersicht über mögliche Vertriebswege und Vertriebskanäle und mögliche Akteure in diesem Netzwerk. Für den Hersteller bedeutet dies, die für ihn passenden Vertriebskanäle zu identifizieren und im Rahmen des Multi-Channel-Managements zu nutzen und zu managen.

Neben dem Warenfluss (Distribution) spielt auch der Informationsfluss (Kommunikation) für Kunden eine wichtige Rolle. So informieren sich viele zunächst im Internet über ein Produkt, bevor sie es dann im Ladengeschäft kaufen. Oder sie lassen sich zunächst persönlich beraten und kaufen das Produkt dann online beim günstigsten Anbieter. Das zeigt: Die Kunden nutzen oft unterschiedliche Vertriebskanäle für ihre jeweiligen Zwecke. Für den Hersteller sind damit Chancen und Risiken gleichermaßen verbunden.

Das bedeutet vor allem: Hersteller müssen auf mehrere Vertriebskanäle gleichzeitig setzen. Schon lange kommt kein Unternehmen mehr ohne Internetauftritt aus. Dazu zählen heute:

• Firmen-Homepage
• Firmen-Blog und Online-Kundenzeitschrift
• Präsenz in sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, LinkedIn, Xing oder Twitter
• Filmkanal auf YouTube
• App mit Informationen und Kaufmöglichkeiten auf dem Smartphone und dem Tablet

Wenn die Hersteller nicht aktiv werden, besetzen andere Akteure die wichtigen Kommunikations- und Vertriebswege und bauen damit ihre Macht im Vertriebsnetzwerk aus. Für einige Branchen, Produkte und Unternehmen ist es zwingend notwendig, hier überall dabei zu sein und alle Kanäle eng miteinander zu verzahnen; sie sprechen dann vom Omni-Channel-Marketing. Andere müssen selektiv vorgehen und ein selektives Multi-Channel-Management betreiben.

Bekleidungs- oder Sportartikelindustrie

In der Bekleidungs- oder Sportartikelindustrie beliefern die großen Markenunternehmen wie zum Beispiel Adidas, Puma oder Nike über Großhändler und Zwischenhändler den Einzelhandel – Warenhäuser, Sportgeschäfte, Modehäuser. Gleichzeitig richten sie als Herstellerfilialen sogenannte Flagship-Stores ein, die sie in eigener Regie betreiben. So können sie ihre Marke prominent in Szene setzen und sind direkt beim Kunden. Adidas betreibt in zahlreichen großen Städten sogenannte Adidas Concept Stores. Nicht zuletzt können alle Produkte auch über den Online-Handel, Webshops und im Social-Network gekauft werden. Die Markenhersteller sprechen selbst von der Omni-Channel-Strategie.

Versicherungen

Versicherungen nutzen ebenfalls unterschiedliche Vertriebskanäle für ihre Produkte. Sie haben zum Teil eigene Handelsvertreter, Partnerschaften mit Banken oder mit freien Versicherungsmaklern und sie setzen zunehmend auf das Internet. Nachdem viele Startups als Versicherungsvermittler am Markt aufgetaucht sind und über das Internet dem Kunden die lukrativsten Verträge vermitteln, drängen auch die großen und alten Versicherer in diesen Vertriebskanal. Die Allianz verfolgt seit geraumer Zeit eine große strategische Online-Initiative und baut die entsprechenden Vertriebskanäle aus.

Konsumgüterindustrie

Tchibo ist ebenfalls ein Beispiel für eine Mehrkanal-Vertriebsstrategie. Das Unternehmen vertreibt seine Produkte in rund 19.000 Verkaufsstellen und sogenannten Depots bei Partnerunternehmen. Das sind Supermärkte, Drogerieketten oder Bäckereien. Daneben gibt es rund 900 Tchibo-Filialen als eigene Niederlassungen oder im Franchise-System. Außerdem hat Tchibo eigene Läden, in denen Restposten vermarktet werden. Und nicht zuletzt erhält der Kunde einen Katalog und kann per Telefon oder direkt im Online-Shop bestellen und kaufen.

Wenn ein Hersteller die Vorteile der unterschiedlichen Vertriebswege für sich nutzen will, müssen diese aufeinander abgestimmt sein. Sonst drohen Konflikte zwischen den Akteuren. Oder es entstehen neue Problemfelder, die gelöst werden müssen. Beispiele sind:

Macht von Handelspartnern

Ein wichtiger Handelspartner (Groß- oder Einzelhandel) hat eine große Macht im Netzwerk und droht mit Konsequenzen, falls der Hersteller direkt an die Endkunden verkaufen will oder andere zusätzliche Vertriebskanäle einsetzt.

Hohe Kundenanforderungen

Die Kunden nutzen neue Wege wie das Internet, um sich über ein Produkt zu informieren. Sie wollen dann auch über diesen Weg bestellen und kaufen. Sie wechseln ständig den Einkaufskanal und landen schnell beim Wettbewerber, wenn ein Vertriebsweg fehlt und die Wechselhürden gering sind. Insgesamt steigen die Anforderungen der Kunden an die Vielfalt der Informations- und Vertriebswege.

Steigende Kosten

Bei der Nutzung mehrere Vertriebskanäle können die Kosten für den Vertrieb und notwendige Vertriebshelfer steigen. Schließlich muss der Hersteller jeden zusätzlichen Vertriebskanal aufbauen, bearbeiten, pflegen und bewerben. Der stationäre Handel muss durch Handelsvertreter oder Reisende bearbeitet werden, der Webshop muss aufgebaut und betreut werden. Im Online-Handel müssen Retouren logistisch bewältigt werden. Eigene Flagship-Stores müssen aufwendig gestaltet und betrieben werden, damit sie zum Markenkonzept passen.

Dominanz eines Kanals

Fokussiert sich ein Unternehmen mit seiner Marketing- und Vertriebsstrategie zu sehr auf einen Kanal, geht das oft zulasten der anderen Kanäle. Kunden wechseln zur bequemsten und ansprechendsten Form des Einkaufs. Umsätze werden kannibalisiert, ohne dass auch die Vertriebskosten sich entsprechend ändern. Insgesamt leidet nicht nur die Vertriebsrendite; manchmal kompensieren zusätzliche Umsätze des einen Kanals nicht die Verluste im anderen Kanal.