Produkt-ControllingMit Produkt-Controlling den Produkterfolg steuern

Das Produkt-Controlling ist eine Schlüsselaufgabe für das Produktmanagement. Jedes Produkt, das ein Unternehmen am Markt und seinen Kunden anbietet, sollte einen Beitrag zum Unternehmensgewinn leisten. Gewinn oder Deckungsbeitrag sind deshalb wichtige Kennzahlen im Produkt-Controlling. Rentabilität, Wirtschaftlichkeit, Beitrag zum Umsatz oder Marktanteil sind ebenfalls Kennzahlen für den Produkterfolg.

Mit dem Produkt-Controlling lässt sich der Erfolg eines Produkts in seinem Markt nicht nur überwachen, sondern zielgerichtet steuern. Grundlage sind Informationen, Indikatoren und Kennzahlen, die im Hinblick auf ausgewählte Fragestellungen gesammelt und ausgewertet werden. Mit dem Produkt-Controlling wird zum Beispiel deutlich:

• welcher Gewinn mit einem einzelnen Produkt erzielt wird,
• welchen Anteil eine Produktkategorie am Gesamtumsatz hat,
• wie hoch der Marktanteil mit einem Produkt ist,
• ob es besser wäre, ein nicht (mehr) rentables Produkt vom Markt zu nehmen.

Nicht nur das Produktmanagement braucht diese Informationen, auch Marketing, Vertrieb und die Geschäftsleitung profitieren vom Produkt-Controlling. Dabei hängt es von der Lebensphase des Produkts ab, welche Kennzahlen im Einzelnen hilfreich sind, um den Produkterfolg zu planen und zu steuern. Zudem können strategische Ziele wichtig sein – mit der Folge, dass auch unrentable Produkte angeboten werden, weil sie zu übergreifenden, strategischen Zielen beitragen.

Das Produktmanagement will mit Methoden und Werkzeugen des Controllings überprüfen, ob ein Produkt am Markt erfolgreich ist oder in Zukunft erfolgreich sein kann. Es soll sichtbar werden, welchen Beitrag ein Produkt zu den Unternehmenszielen leistet. Zudem will es erkennen, welche Maßnahmen dazu beitragen könnten, den Erfolg herzustellen oder zu verbessern. „Erfolg“ bedeutet dabei, dass vorgegebene Ziele erreicht und Erwartungen erfüllt werden. Das wird über einen Soll-Ist-Vergleich überprüft.

Nicht alle Produkte können in gleicher Weise zu den Unternehmenszielen beitragen. Mit dem Produkt-Controlling sollen zukünftige „Renner-Produkte“, riskante Produkte, erfolgreiche Produkte und schlecht laufende Produkte identifiziert werden, sodass das Produktmanagement beurteilen kann, welche Produkte aus dem Produktsortiment gegebenenfalls eliminiert werden.

Ziele des Produkt-Controllings sind demnach:

• Es soll sichtbar werden, ob Produkte die an sie gerichteten Zielvorgaben erreichen.
• Soll-Ist-Vergleiche sollen frühzeitig zeigen, ob und wie gut die Ziele erreicht werden.
• Planungen zur Ausweitung oder Verringerung im Produktsortiment und Produktangebot sollen erleichtert werden; das Produkt-Controlling ist Grundlage für Produktdifferenzierung oder Produktelimination.
• Produktideen und Produktkonzepte sollen bewertbar sein im Hinblick darauf, ob eine Markteinführung Erfolg versprechend ist.
• Die strategische Bedeutung von einzelnen Produkten für das Unternehmen insgesamt soll sichtbar und begründet werden.
• Es soll möglich sein, Maßnahmen aus dem Produkt-Controlling abzuleiten, um den Produkterfolg und den Unternehmenserfolg zu verbessern.

Welche Ziele im Vordergrund stehen, hängt insbesondere davon ab, in welcher Lebensphase sich ein Produkt befindet. Produktideen und Produktkonzepte müssen anhand anderer Indikatoren und Kennzahlen bewertet werden, als Produkte, die gerade neu im Markt eingeführt oder dort schon seit vielen Jahren angeboten werden.

Das Produkt-Controlling umfasst insbesondere das Sammeln und Auswerten von Informationen und Zahlen, die als Indikatoren und Kennzahlen für Entwicklungen, Erfolge sowie Stärken und Schwächen der einzelnen Produkte genutzt werden können. Damit sollen gute Entscheidungen möglich sein für die Planung und Steuerung von Produktentwicklung, Produkteinführung am Markt und Produktpflege. Die Ergebnisse des Produkt-Controllings sind damit maßgebliche Entscheidungsgrundlagen im Produktmanagement.

Die einzelnen Aufgaben leiten sich aus den Zielen und Fragestellungen ab, die das Produktmanagement sowie gegebenenfalls Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und Geschäftsleitung haben können. Die Aufgaben lassen sich drei unterschiedlichen Bereichen zuordnen (vergleiche Abbildung 1):

Frühwarnsystem Kunde, Markt, Wettbewerb

Das Produkt-Controlling beinhaltet Aufgaben zur Kundenanalyse, zur Marktbeobachtung und zur Wettbewerbsanalyse. Sie sammeln Informationen und Kennzahlen zu Kunden, Märkten, Wettbewerbern und zu wichtigen Rahmenbedingungen. Diese Informationen haben eine Radarfunktion. Sie sollen frühzeitig sichtbar machen, wenn für Ihre Produkte Gefahren drohen oder wenn sich Chancen für neue Produkte ergeben.

Im Rahmen des Produkt-Controllings müssen Sie klären, welche Informationen dafür wichtig sind, woher Sie diese bekommen und wie Sie diese bewerten. Die Ergebnisse gehen in die Produktplanung und Produktentwicklung ein.

Strategische Ziele mit Produkt-BSC überwachen

Mit der Produktplanung geben Sie im Produktmanagement Ziele und Erwartungen vor, die Sie mit einem Produkt erreichen wollen. Diese leiten sich aus den übergeordneten Unternehmenszielen und Unternehmensstrategien ab und sind für das Produktmanagement strategische Ziele. Ob und in welchem Maße Sie diese strategischen Ziele erreichen, überprüfen Sie anhand unterschiedlicher Kennzahlen. Diese lassen sich wie bei einer Balanced Scorecard vier Kategorien zuordnen.

Ihre Aufgabe besteht darin, die richtigen Kennzahlen festzulegen und regelmäßig zu messen und zu prüfen, wie hoch Abweichungen zwischen Ist-Werten und Zielvorgaben sind; diese lassen sich mit einem Ampelsystem visualisieren.

Operative Kennzahlen für die Produktpflege und Produktsteuerung

Um die strategischen Ziele zu erreichen, werden Sie im Produktmanagement immer wieder Maßnahmen am Produkt (Differenzierung, Verbesserung, Erweiterung, Elimination), am Preis, an den Vertriebskanälen sowie bei der Werbung durchführen; das sind die klassischen 4-Ps im Marketing (Product, Price, Place, Promotion).

Um den Erfolg der einzelnen Maßnahmen zu prüfen, definieren Sie geeignete Kennzahlen und Soll-Vorgaben. Dann messen Sie die Ist-Werte und ermitteln so Abweichungen (Ist-Soll-Vergleiche). Dazu müssen Sie Daten sammeln und auswerten. Schließlich leiten Sie daraus ab, welche Maßnahmen fortgeführt, verbessert oder beendet werden sollten.

Im Kern sind die Aufgaben im Rahmen des Produkt-Controllings demnach:

1. Ziele festlegen
2. Kennzahlen definieren
3. Soll-Ist-Vergleiche durchführen
4. Maßnahmen zur Produktplanung und Produktsteuerung daraus ableiten und vorschlagen
5. Entscheidungen des Produktmanagements vorbereiten und unterstützen

Wenn Sie Ihre Produkte mit den Kundenerwartungen, Marktpotenzialen und Wettbewerbern vergleichen, lassen sich die Ergebnisse in Form von Kennzahlen ausdrücken, die Sie im Rahmen des Produkt-Controllings messen können und sollten. Der Erfolg mit einem Produkt lässt sich zum Beispiel anhand folgender Kriterien zeigen:

• Qualität der Produkte im Vergleich zu den Produkten der Wettbewerber
• Preis-Leistungs-Verhältnis, das Ihre Produkte aus Sicht der Kunden haben
• Bekanntheit der Marke und der Produkte
• Bedeutung Ihrer Produkte für Distributionspartner (Umsatzanteil im Handel)
• Anzahl der aktiven Kunden
• Marktanteil oder Anteil an einem definierten Marktsegment
• Penetrationsrate eines neuen Produkts (Absatz im Vergleich zum Marktvolumen)
• Preisabstand zu Konkurrenzprodukten
• Absatz und Umsatz mit dem Produkt
• Deckungsbeiträge, die mit dem Produkt erzielt werden
• Gewinn mit dem Produkt
• Anteile des Produkts am Gesamtumsatz oder Gesamtgewinn des Unternehmens
• Reduktion von Herstellkosten, Vertriebskosten oder Marketingkosten eines Produkts