Arbeit 4.0Geschäftsmodell „Ich“

Um Erfolg zu haben, vermarkten sich Menschen wie Ware. Ein Personal-Tuning ersetzt die Persönlichkeitsbildung.

Eine gute Leistung ist heute zwar wichtig, reicht aber nicht mehr, um wahrgenommen zu werden und Erfolg im Beruf zu haben. Wie beim Produktmarketing muss Leistung genauso effektvoll verkauft werden wie ein Konsumprodukt. Der Mensch markiert sich, um so zur Marke zu werden. Das, was früher Selbstdarstellung oder Eigenwerbung hieß, trägt heute Titel wie Selbstmarketing, Human Branding, Selbst GmbH und Jobility. Die Mediengesellschaft nötigt einen, über die gekonnte Verpackung seiner Persönlichkeit nachzudenken und sich wirkungsvoll wie ein Eyecatcher zu designen. Menschen inszenieren sich, um Nachfrage nach sich selbst zu erzeugen. Auffallen oder durchfallen.

Heute wird der zeitraubende Reifungsprozess der Persönlichkeitsbildung durch Personal-Tunings, rhetorisches Blendwerk und ein zwanghaft wirkendes Dauerlächeln ersetzt. Dieser nach außen gerichteten Identität fehlt es an Authentizität. Mit der passenden Kleidung, die immer noch Leute macht, möchte man möglichst jugendlich und sportlich wirken, ist charmant, ein guter Small-Talker und immer zu einem Scherz aufgelegt. Auch nach einem Zehnstundentag sieht man immer noch gut aus, den Rest besorgt das – zumeist wirkungslose – Work-Life-Balance-Training.

So wie sich selbständige Dienstleister extern vermarkten, müssen sich Arbeitnehmer im Unternehmen drapieren, ihre Wichtigkeit demonstrieren, um als High-Performer oder High-Potential zu gelten. Schon vor mehr als 50 Jahren schrieb der Sozialwissenschaftler Erving Goffman ein Buch mit dem Titel „Wir alle spielen Theater“. Darin vergleicht er Unternehmen mit Bühnen und Belegschaften mit Ensembles. Vor dem Publikum, vor Kunden, Vorgesetzten, Controllern oder Verkäufern spielen die Mitarbeiter Rollen, indem sie Arbeitsanweisungen oder Firmenleitbilder befolgen. Hinter der Bühne aber, im vertraulichen Kollegenkreis, wird der Chef, dem man auf der Bühne mit Respekt begegnet, als Vollidiot betitelt. Der Verkäufer mit den schönen Werbegeschenken ist ein Schwätzer und König Kunde ein Meckerbolzen.

Im Industriezeitalter hatte der Mitarbeiter an der Maschine außer kräftigen Muskeln visuell nichts einzusetzen, was an Selbstmarketing erinnert. Heute werben Mitarbeiter im Internet für sich wie für eine Ware. Die eigene Person ist das Geschäft. Sie ist Produkt und Werbeagentur zugleich, eine Symbiose aus Verkäufer und Produzent. Das Geschäftsmodell „Ich“ wird heute global beworben und angeworben und ist die Beute im Jagdrevier der Personalberater.

Dazu im Management-Handbuch

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