KundenfangImmer nur billig bringt nichts

Preisdumping ist auf Dauer keine Lösung. Wichtig sind die emotionalen Bedürfnisse der Kunden.

Preisaktionismus kann tödlich sein. Die Praktiker-Pleite zeigt das ganz deutlich. Doch viele Vertriebsmitarbeiter sind reine Preisverkäufer. In ihren Verkaufsgesprächen dreht sich alles um den Preis. Wer allerdings immer nur über seine Preise spricht, der braucht sich nicht zu wundern, wenn die Kunden nur noch danach fragen. Wer nichts weiß, macht es über den billigen Preis, heißt es so schön. Wer vom Preis lebt, stirbt mit dem Preis, sagt man auch.

Oft sind es die falschen Glaubenssätze, aufgrund derer wir die falschen Dinge tun. Kunden sind Rosinenpicker und immer dort, wo die besten Konditionen sind, sagen viele Verkäufer. Wer das glaubt, wird versuchen, alles über Billig-Angebote zu steuern. Und dann bekommt er am Ende genau die, vor denen er sich am meisten fürchtet: die Rosinenpicker. Doch nein: Nicht jeder Kunde will billig kaufen. Denn billig ist mit einem Verrohen der Sitten, mit einem Verfall von Dienstleistungsqualität, mit Vertrauensschwund, und manchmal sogar mit Gefahr für Leib und Leben verbunden.

Für viele Anbieter ist der Preis der Ertragsbringer Nummer eins. Die meisten Firmen beherrschen allerdings weder Kosten noch Preise, sondern werden von den Preisen getrieben, die die Konkurrenz vorgibt. So liefern sich ganze Branchen Preisschlachten mit verheerendem Ausgang. Preisdumping ist ein Teufelskreis, denn irgendjemand ist immer noch ein wenig billiger. Leichtfertig vergebene Rabatte sind oft nur ein Ausdruck von Ideenlosigkeit und mangelhafter Beschäftigung mit dem, was den Kunden wirklich bewegt – sowohl in rationaler als auch in emotionaler Hinsicht. Ein Verkäufer muss Mängel aufdecken und dann Wünsche wecken können, von denen der Kunde gestern noch nicht wusste, dass er sie heute haben wird.

Wenn ein Unternehmen jedoch nichts Außergewöhnliches zu bieten hat, wenn seine Produkte austauschbar sind und es am Service krankt, entscheidet immer der Preis. Dann soll es wenigstens billig sein. So trösten wir uns – nennen wir es Trostpreis – mit Sonderangeboten oder Rabatten über emotionale Mängel und Enttäuschungen hinweg. Was hingegen einzigartig ist, was uns betört und begeistert, darf ruhig teuer sein.

Dazu im Management-Handbuch

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