KundenfangJohnny und seine Zettel

Auch Kunden wollen emotional berührt werden.

Kennen Sie die Geschichte von Johnny? Johnny ist Einpacker in einem amerikanischen Supermarkt. Er hat das Down-Syndrom. Johnny suchte schöne Sinnsprüche, manchmal erdachte er auch selber welche, druckte sie aus und unterschrieb sie mit seinem Namen. Diese Zettel legte er den Kunden, ohne ein Wort zu sagen, ganz unten in die Einkaufstüte. Schon am zweiten Tag wurde die Schlange an Johnnys Kasse länger. Menschen, die sonst nur ab und an kamen, schauten jetzt fast täglich vorbei. Für einen Moment des Glücks schenkten sie Johnny Zeit – und dem Laden Geld.

Ob Kunden immer wieder gerne kaufen und von ihren positiven Erfahrungen offline und online berichten, entscheidet sich an den so genannten Touchpoints zwischen Unternehmen und Kunden. „Momente der Wahrheit“ nennt sie Jan Carlzon, ehemaliger CEO der SAS Group. Hier zeigt sich, was die Versprechen eines Anbieters wirklich taugen – und vor den Kunden ist immer Showtime. Doch die Rollen haben sich vertauscht, Hochglanzbroschüren und Werbespektakel zählen nicht mehr, jetzt hat das Reh die Flinte in der Hand, und die sozial vernetzten Konsumenten sind die neuen Vermarkter. Unternehmen können nur noch dann überleben, wenn ihre Kunden sie lieben und „liken“.

Einen Touchpoint als Kontaktpunkt zu bezeichnen, wäre indes unterkühlt, versachlicht und technokratisch. Der Begriff „Berührungspunkt“ drückt sehr viel besser aus, wie Kundenbeziehungen in Social-Media-Zeiten neu zu gestalten sind: Wer heutzutage Menschen erreichen will, muss sie „berühren“, muss Emotionalität zum Schwingen bringen. Berühren ist ein bezauberndes Wort, denn da schwingt so viel Leichtes, Zartes, Subtiles, ja fast schon Intimes mit. Berührungspunkte erzählen von Nähe, von Vertrautheit und von wissendem Verstehen. Und sie sind sehr fragil: Ein falsches Wort, ein schräger Blick, und alles ist aus. Letztlich geht es um die Meisterschaft der kleinen Dinge, die Summe der Details, die Tuchfühlung zulässt und schließlich zum Ziel führt.

Eine „Berührung“ bedingt Freiwilligkeit, sie muss zugelassen werden. Der sichtlich Berührte entscheidet dann, wie es weitergeht. Damit ist schon fast alles über eine gute Kundenbeziehung gesagt: bitten statt auffordern, einladen statt aufdrängen, hinhören statt zuquatschen, fragen statt sagen, hinschauen, interagieren, sich kümmern, Interesse, Respekt und Wertschätzung zeigen. Wenn schließlich noch ein Hauch von Magie und eine Brise Sternenstaub hinzugefügt werden, werden Kunden umso lieber kaufen. Allerdings sollten gute Ideen zum Kundenbegeistern nicht von „oben“ kommen, sondern, wie im Falle von Johnny, selbst entwickelt werden. Begeisterung für die Sache wird auf diesem Weg gleich mitgeliefert, und die geplanten Maßnahmen werden dann auch engagiert umgesetzt. So entsteht der „Mein-Baby-Effekt“ – und sein Baby lässt man bekanntlich nicht im Stich.

Dazu im Management-Handbuch

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