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… Daten, Daten, Daten. Für Marketer gibt es nichts Schöneres als den gläsernen Kunden ...

Seit Tagen sitze ich in jeder freien Minute vor dem Rechner und recherchiere nach meinem Traum: ein Turntable-Plattenspieler aus Acryl mit achtfacher Lagerung aus Gold, der die Schätze meiner LP-Sammlung in Perfektion abtastet und wiedergibt. In einem Hifi-Spezialgeschäft war ich schon und habe mit dem Smartphone ein Photo gemacht und via Pinterest ins Netz gestellt. Meine Wahl steht seit Tagen fest, immer wieder schaue ich das Gerät im Internet von allen Seiten an. Den Weg vom Warenkorb zur Kasse habe ich schon einige Male begonnen und wieder abgebrochen. Gestern war der Erste des Monats – jetzt kann ich es mir leisten. Ich schlage zu und kaufe. Prompt klingelt es an der Türe. Eine Lieferung von Amazon. Mein Plattenspieler. Woher wusste Amazon von meinem Traum?

Diese Fiktion könnte eines Tages Realität werden: Die Ware wird geliefert bevor der Kunde bestellt hat. Klingt nach Science Fiction, ist aber das Ziel eines Marketers. Bis es soweit ist, müssen Unmengen von Daten gesammelt werden. Angesichts immer leistungsfähigerer Speichermedien wird die Speicherung großer Datenmengen zum Kinderspiel. Trotz der Bedenken von Datenschützern geben Online-Nutzer Daten aus allen Lebensbereichen Preis: Kalorienzähler, Pulsfrequenzen, Anzahl der gelaufenen Schritte, Check-In in der Kneipe – jedes Smartphone-Foto wird automatisch erfasst, nach Möglichkeit mit allen GPS-Daten. Für Marketingprofis paradiesische Voraussetzungen. Bewegungsprofile, Eigenarten des Konsumentenverhaltens und Gewohnheiten, Informationen über Kunden und Zielgruppen, über aktuelle Aufenthaltsorte und Wettersituationen werden fürs Online-Marketing immer wertvoller.

Allerdings haben die Marketingabteilungen an dieser Stelle noch erhebliche Defizite. Eine Studie der Agentur Interone von 2013 ergab, dass fast ein Drittel der Marketer Daten nur als relevant im Vorfeld der Kampagnenplanung betrachten, weniger zur Steuerung oder als kreative Ressource. Erschreckend ist zudem: Die zentralen Datenquellen sind vielen Marketern nicht bekannt. Noch schwieriger wird es bei der Nutzung der Daten, denn letztendlich sind sie wertlos, solange sie nicht sinnvoll in Beziehung gesetzt werden (Kontextualisierung). An dieser Stelle fehlt es den meisten Marketern an Know-how und an Kreativität. Intelligent in Beziehung gesetzt, machen riesige Datenmengen die Mediaplanung effizienter und vor allem „on time“. Bei regnerischem Wetter trifft die Werbung für eine Reise an die Costa del Sol eher den Nerv als bei Sonnenschein. Und es geht noch weiter: Nicht nur Marketing und Mediaplanung profitieren von dem Wissen, sondern auch die Produktentwicklung gewinnt wertvolle Information über die Wünsche der Kunden. Aus Konsumenten werden Prosumenten. Die Möglichkeiten des Online-Marketings sind also noch lange nicht ausgeschöpft.

Dazu im Management-Handbuch

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