Likes & LeadsControlling muss sein!

Social Media Marketing ist nicht sinnlos. Die Maßnahmen müssen nur auf ihre Wirksamkeit hin kontrolliert werden.

Kaum wurde Social Media Marketing zum universalen Allheilmittel gehyped, scheinen wir so langsam wieder auf den Boden der Tatsachen zurückzukommen. Müssen sich Social-Media-Berater nun auf die Suche nach neuen Aufgaben machen? Laut den Ergebnissen einer Befragung von 400 Unternehmen unterschiedlicher Größe durch die Universität Liechtenstein und die Wirtschaftsuniversität Wien ist der Einsatz von Social Media Marketing nämlich wenig Erfolg versprechend. Die Unternehmen selbst indes verweigern sich nicht – im Gegenteil: Sie sehen Social Media Marketing als allumfassendes Instrument und versprechen sich praktisch kostenfreie Bekanntheitssteigerung bei ihren Zielgruppen ohne Streuverlust.

Mit Social Media wollen die meisten Unternehmen neue Kunden gewinnen sowie und bestehende Kundenbeziehungen pflegen, sagt die Studie. Die Mehrheit sei zudem überzeugt, dass neue Produkte und Dienstleistungen über soziale Netzwerke rascher auf den Markt gebracht werden können als mit traditionellen Marketingmaßnahmen. Verwunderlich ist aber, dass der Erfolg dieser Maßnahmen so gut wie nicht gemessen wird. Lediglich ein Drittel kontrolliert demnach Klicks, Freundschaftsanfragen oder die Anzahl der Nutzerkommentare. Der Rest verfüge über keinerlei Messinstrumente und kenne diese auch nicht. Eine qualitative, also inhaltliche Überprüfung der Maßnahmen finde praktisch nicht statt. Schon diese Erkenntnis zeigt, welchen Stellenwert Social Media Marketing innerhalb der Unternehmen genießt. Der Grund dafür sind mangelnde Kenntnisse.

Es ist undenkbar, Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen ohne Controlling durchzuführen. Jede Maßnahme unterliegt im Regelfall einer Zieldefinition, die es zu validieren gilt. Jeder auch nur halbwegs kompetente Social-Media-Berater weiß das. Vielleicht liegt hier auch die Erklärung, warum laut Studie hauptsächlich größere Unternehmen von Social Media Marketing profitieren. Aller Voraussicht nach haben sie die Möglichkeiten erkannt und investieren in personelle Ressourcen und das dazugehörige Know-how, anstatt Social Media stiefmütterlich an Praktikanten auszulagern. Social Media Marketing bietet zwar viele Chancen, doch es ist keineswegs kostenlos oder gar dazu geeignet, die Zielgruppe mit Werbebotschaften zu penetrieren. Anstatt zu senden, gilt es zuzuhören und zu kommunizieren. Erst dann kann sich Social Media zu einem erfolgreichen Instrument entwickeln. Dafür aber braucht es kompetentes Personal und entsprechende Prioritäten innerhalb des Unternehmens.

Wenn die Studie Social Media praktisch als sinnlos einstuft, spricht das für einen unreflektierten Umgang mit der Materie seitens der Autoren. Mangelnde Kompetenz im Umgang mit dieser Kommunikationsdisziplin ist kein Beweis für dessen Sinnlosigkeit.

Dazu im Management-Handbuch

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