Likes & LeadsEigentor

Unternehmen legen sich selbst ein Ei ins Nest, wenn sie sich im Social Web sachlicher und berechtigter Kritik verweigern.

Jedes Jahr vergibt die Verbraucherschutzorganisation Foodwatch den „Goldenen Windbeutel“. Ein Preis für die dreisteste Werbelüge. Über die Nominierung für diese Auszeichnung freuen sich Unternehmen nicht wirklich, vielmehr stellt sie sie vor schwierige kommunikative Aufgaben. Wenn das Team von Foodwatch vor den Werkstoren steht und dem Management medienwirksam den Preis überreichen möchte, überschlagen sich in der Abteilung für Unternehmenskommunikation die Ereignisse. Das Ziel: Schadensbegrenzung. In diesem Jahr traf es den Hersteller von Capri-Sonne, die Wild/SiSi-Werke. In der Kritik stand und steht das gezielte Multi-Channel-Marketing an Kinder. Neben der Veranstaltung von Abenteuercamps und Sportevents unternahm das Unternehmen große Anstrengungen, um in Schulen schon sehr früh den Zugang zu ihrer Zielgruppe zu erlangen.

Die Nominierung für den Gewinn des „Goldenen Windbeutels“ erfolgt durch ein Voting, auch über soziale Kanäle und spiegelt daher die Meinung der Verbraucher direkt wieder. Spätestens an dieser Stelle muss die Maschinerie der professionellen Krisenkommunikation anspringen, denn: Der wichtigste Faktor für die Erhaltung und Wiederherstellung der eigenen Glaubwürdigkeit im Social Media Marketing ist der Umgang mit berechtigter Kritik! Die Zielgruppe möchte ernst genommen werden und eine sachliche Diskussion auf Augenhöhe führen. An dieser Stelle können Unternehmen mit ihrer Markenkommunikation wieder Land gewinnen. Die einfache Formel lautet: Kritik annehmen, sich mit dieser sachlich auseinandersetzen, Gesprächspartner ernst nehmen und gegebenenfalls Konsequenzen ziehen.

Aufgaben, die sicherlich nicht in den Tätigkeitsbereich eines Pförtners fallen. Trotzdem beauftragte das Management des Herstellers genau diesen mit der ersten Kontaktaufnahme. Zugegeben: Der überraschende Besuch von Foodwatch kann verständlicherweise zu Panikreaktionen führen. Doch konnte mit diesem Besuch tatsächlich niemand rechnen? An der Krisenkommunikation hätte spätestens mit der öffentlichen Nominierung und dem Beginn des Votings gearbeitet werden müssen. Besonders skurril wurde es, als der verantwortliche Geschäftsführer in die Offensive ging und eine PR-Kampagne startete: keine Spur von Verständnis. Vielmehr erklärte er, warum das zuckerhaltige Getränk so beliebt ist. Außerdem sei Foodwatch in seiner Berichterstattung unfair gewesen, hätte nicht über die Reduzierung von Zucker bei anderen Sorten der Marke Capri-Sonne berichtet.

Das schönste Eigentor aber leistete sich der Geschäftsführer mit der Aussage, Capri-Sonne werde nicht an Kinder vermarktet. Ein einfacher Blick auf die entsprechende Internetseite beweist das Gegenteil. Schließlich argumentierte er, Foodwatch und der Windbeutel-Kampagne solle auf der eigenen Facebook-Seite keine Plattform geboten werden. Statt einer offenen und transparenten Diskussion gibt es auf der Facebook-Seite von Capri-Sonne nur News, Gewinnspiele und Testaktionen. Gratulation: Genau so funktioniert Social Media Marketing!

Dazu im Management-Handbuch

Ähnliche Artikel

Cookies helfen uns bei der Bereitstellung unserer Dienste. Durch die Nutzung unserer Dienste erklären Sie sich damit einverstanden, dass wir Cookies setzen. Mehr erfahren
OK