Likes & LeadsErkaufte Reichweite

… 15 Euro für eine geschätzte Reichweite von bis zu 6.000 Nutzern. Was soll das bringen? ...

Verknappung bietet bekanntlich Verkaufschancen. Auch Facebook muss Geld machen, sogar viel Geld, denn die Aktionäre wollen bedient werden. Sei es nun, dass die kritische Masse an Posts erreicht ist oder Facebook die Reichweite für Statusmeldungen künstlich verknappt: Der Heilsbringer des Social-Media-Marketings, der virale Post, muss sich immer schwerer erarbeitet werden.

Fakt ist: Immer mehr Statusmeldungen von Fanpages erreichen nicht mehr alle, die ihr Like für die Seite erteilt haben. Dafür gibt es zwei Gründe. Erstens: Die Masse an Posts im sozialen Netzwerk ist so enorm, dass einzelne Nachrichten schlichtweg verschwinden. Zweitens: Der Newsfeed-Algorithmus von Facebook. Ein Post muss im Newsfeed der Nutzer sichtbar sein. Von hier wird geliked, geteilt und kommentiert. Der Newsfeed ist der Startschuss der Viralität. Doch allein mit eigenen Posts hierhin zu gelangen, ist mittlerweile schwierig geworden.

Seit geraumer Zeit stellt Facebook den Nutzern Meldungen nicht mehr anhand des Kriteriums „könnte interessant sein“ in den Newsfeed, sondern bevorzugt Beiträge von Unternehmensseiten, mit denen der Nutzer zuletzt häufig interagierte. Gleiches gilt für Beiträge mit vielen Kommentaren. Konkret heißt das: Ein Post eines Unternehmens erreicht nicht jeden Newsfeed der eigenen Fans. Und selbst wenn, kann dieser in der Nachrichtenflut schnell untergehen. Die Folge: Mit einem Post den viralen Hit der nächsten Tage zu landen, wird immer schwerer. Je weniger Visits, desto geringer die Chance auf Viralität.

Facebook bietet für dieses Problem natürlich prompt eine Lösung: Sponsored Posts. Damit garantiert das soziale Netzwerk eine feste Anzahl zusätzlicher Zustellungen – gegen eine entsprechende Unkostenpauschale. Die organische Reichweite soll durch die bezahlte ersetzt werden. Kann das funktionieren? Nein. Ein bezahlter Post wird nie die virale Fahrt eines organischen aufnehmen können. Die User erkennen den Sponsored Post leicht und strafen ihn mit Missachtung ab. Zudem hat ein Unternehmen bei Sponsored Posts keine Möglichkeit, die erkauften Zustellungen zu prüfen. 15 Euro für eine geschätzte Reichweite von bis zu 6.000 Nutzern. Da darf gefragt werden, was das bringen soll. Erreichen Unternehmen so ihre Zielgruppen? Nur zu gerne will Facebook an die Töpfe derjenigen Unternehmen, die Unmengen von Geld in den Google-Dienst „AdWords“ pumpen. Doch der Sponsored Post bietet zu wenig Mehrwert, ist also keine Lösung. Nicht für Unternehmen und auch nicht für Facebook selbst.

Für Social-Media-Manager ändert sich indes wenig. Wer seine Zielgruppe erreichen möchte, muss diese kennen. Das wird noch wichtiger als je zuvor. Wann sind meine Fans online? Was teilen sie? Was interessiert sie? Zahlreiche Statistiken, die Facebook den Administratoren von Fanpages bereitstellt, vereinfachen die Beantwortung dieser Fragen. Kontinuierliche Kommunikation, relevante Inhalte und das richtige Timing führen dazu, von seiner Zielgruppe wahrgenommen zu werden – keine erkaufte Reichweite und kein Sponsored Post leisten das.

Dazu im Management-Handbuch

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