Marktanalyse erstellenAufbau und Inhalt einer Marktstudie auf der Grundlage der Marktanalyse

In der Marktstudie beschreiben Sie die Ergebnisse Ihrer Marktanalyse. Zum Inhalt gehören: Das Produkt und die Zielgruppen, die es kaufen sollen; Wettbewerber und andere Akteure; Absatz- und Umsatzprognosen, abgeleitet aus Marktpotenzial und Marktanteilen. Und schließlich erläutern Sie Rahmenbedingungen, Einflussfaktoren sowie Chancen und Risiken im Markt.

Ziel und Zweck der Marktstudie

Was in einer Marktstudie steht und wie sie aufgebaut ist, hängt immer von ihrem Ziel und Zweck ab. Bevor dafür dann die entsprechende Marktanalyse erstellt wird, sollten Fragen formuliert werden, die für den Auftraggeber wichtig sind. Beispiele sind:

  • Wie entwickeln sich Absatz und Umsatz für ein bestehendes oder ein neues Produkt?
  • Welche Chancen und Risiken gibt es in einem Markt?
  • Wie könnte der Marktanteil des eigenen Unternehmens gesteigert werden?

Mit der Marktanalyse sollen dann die Antworten auf diese Fragen gefunden werden; diese gelten meistens dann nur für den jeweils dargestellten Fall. Benennen und erläutern Sie deshalb im ersten Teil Ihrer Marktstudie, welche Ziele und Zwecke die Marktstudie und die Marktanalyse verfolgen, welche Fragen damit beantwortet werden sollen und welche Entscheidungen sich daraus bei Bedarf ableiten lassen.

Auch wenn die Ziele, Zwecke und Fragen bei jeder Marktanalyse andere sind, so haben die meisten Marktstudien eine Grundstruktur, die sich an den folgenden Inhalten orientiert; das heißt, in jeder Marktstudie sollten Aussagen zu den im Folgenden vorgestellten Aspekten enthalten sein.

Produkt

Mit einer Produktbeschreibung wird in der Marktanalyse abgegrenzt, worauf sich die Analyse bezieht und zu welchen Produkten eine Aussage gemacht wird. Deshalb stehen die Produktbeschreibung und damit die Produktabgrenzung meistens am Anfang einer Marktanalyse.

Je nachdem, in welcher Form das Produkt bereits existiert, wird es als Produktidee, Produktkonzept oder fertiges Produkt beschrieben. Das gilt auch für Geschäftsmodelle; hier wird nicht nur ein Produkt betrachtet, sondern ergänzend dazu begleitende Services, Distributionswege, Herstellverfahren, Zahlungsformen und vieles mehr. In jedem Fall werden in diesem Teil der Marktanalyse für ein Produkt oder ein Geschäftsmodell folgende Aspekte dargestellt:

  • einzelne Merkmale und Funktionen des Produkts oder Geschäftsmodells bezüglich Gestalt, Größe, Aufbau, Zusammensetzung, Design, Wirkungsweise, Abläufe, Leistung, Emissionen oder Energieverbrauch
  • Besonderheiten, Neuheiten oder Einzigartigkeiten des Produkts oder Geschäftsmodells im Vergleich zu anderen, bereits bekannten oder existierenden Produkten (die zum Beispiel durch ein neues Produkt abgelöst werden sollen)
  • Nutzen und Vorteile für mögliche Kunden oder Anwender des Produkts
  • Kosten für Herstellung und Vertrieb eines Produkts oder für den Betrieb eines Geschäftsmodells; diese Angaben sind manchmal notwendig, um ein Produkt bezüglich seiner Position in einem Preissegment darzustellen
  • mögliches Preisspektrum, in dem das Produkt angeboten werden soll, oder Preis, den der Kunde für das Produkt oder eine Leistung bezahlen soll

Die Beschreibung erfolgt so, dass deutlich wird, an welche potenziellen Kunden, Kundenbedürfnisse oder Kundenanforderungen das Produkt oder das Geschäftsmodell sich richtet. Es muss deutlich werden, für wen es gedacht ist und wer es kaufen soll. In welcher Weise und in welchem Detaillierungsgrad ein Produkt und seine Merkmale oder Besonderheiten dargestellt werden, hängt davon ab, auf welcher Ebene die Marktanalyse durchgeführt wird. Möglich sind folgende Produktebenen:

  • Branche: umfassender Produktbereich wie zum Beispiel Automobil; hier werden meistens langfristige und allgemeine Aussagen zum Markt gemacht.
  • Produktkategorie in einer Branche: aus einem allgemeinen Produktbereich wird ein Teilsegment herausgegriffen und analysiert; innerhalb der Branche Automobil könnte zum Beispiel eine Marktanalyse für Autos der Produktkategorie „Cabrio“ durchgeführt werden.
  • Spezielles Produkt eines einzelnen Unternehmens: ein Unternehmen betrachtet Chancen und Risiken oder Absatz- und Umsatzpotenziale für eines seiner Produkte innerhalb einer Produktkategorie und Branche; zum Beispiel analysiert VW den Markt für sein Modell „Golf Cabrio“.
  • Geschäftsmodell: innerhalb einer Branche kann ein neues Geschäftsmodell etabliert werden, dessen Erfolg von der Entwicklung dieser Branche und ihrer Produkte abhängt; so kann eine Marktanalyse für das Geschäftsmodell „Carsharing“ erstellt werden, bei dem es nicht um das Produkt „Auto“, sondern um seine Nutzung und Bezahlung geht.

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