Portfoliotechnik und PortfolioanalyseBCG-Matrix als Portfoliodarstellung der Boston Consulting Group

Die BCG-Matrix ist eine Portfoliotechnik und Portfoliodarstellung, die oft genutzt wird. Damit werden Geschäftsbereiche und Produktgruppen bewertet und in eine von vier Kategorien eingeordnet: Question Marks, Stars, Cashcows oder Poor Dogs. Erfahren Sie, wie Sie die BCG-Matrix erstellen.

Marktwachstum und Marktanteile in der BCG-Matrix vergleichen

Die Strategieberatung Boston Consulting Group (BCG) hat in den 1970er-Jahren eine standardisierte und inzwischen weit verbreitete Portfoliotechnik für Geschäftsfeldstrategien und Produktstrategien entwickelt; die sogenannte BCG-Matrix als eine Variante der Portfoliodarstellung. Die BCG-Matrix macht sichtbar, welche Märkte attraktiv sind und ob das Unternehmen dafür die passenden Produkte und Geschäftsbereiche hat. Nach BCG ergibt sich der Unternehmenserfolg vor allem aus zwei Einflussfaktoren:

Wachstum des Marktes, in dem ein Unternehmen aktiv ist

Ein dynamischer, stark wachsender Markt verspricht zunächst mehr Chancen als stagnierende oder schrumpfende Märkte. Dabei muss das Marktwachstum vor dem Hintergrund der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung sowie im Vergleich unterschiedlicher Märkte beurteilt werden. In einigen Branchen ist ein Marktwachstum von 5 Prozent hoch, in anderen eher niedrig. Deshalb ist es wichtig, den Markt und die Zielgruppen (Kunden) richtig einzugrenzen: Marktsegmente und Kundensegmente müssen für eine BCG-Matrix klar definiert werden.

Marktanteil, den ein Unternehmen in seinem Markt hat

Wer in seinem Markt Marktführer ist und damit den größten Marktanteil hat, kann diese Position strategisch zu seinem Vorteil nutzen. Er hat beispielsweise durch Skaleneffekte geringe Herstellkosten und eine größere Markenbekanntheit bei den (potenziellen) Kunden.

Der Marktanteil des Unternehmens drückt den Erfolg beim Kunden im Vergleich zum Wettbewerb aus. BCG hält dabei nur die Marktposition für langfristig erfolgreich, in der das Unternehmen Marktführer ist, also den größten Marktanteil aller Wettbewerber in diesem Markt hat. Deshalb wird in der BCG-Matrix der relative Marktanteil betrachtet.

Inwiefern diese Anforderung erfüllt werden kann, ist abhängig von der Abgrenzung des Marktes. Wer seinen Markt und sein Kundensegment eng genug definiert, kann dort eher Marktführer sein als in weit gefassten Märkten mit vielen Anbietern. Je enger der Markt zugeschnitten ist, desto kleiner dürfte er auch sein; das Marktvolumen ist entsprechend gering. Deshalb kann ein Unternehmen in einem Markt mit großem Marktvolumen auch an zweiter oder dritter Position erfolgreich sein.

So wird der relative Marktanteil für die BCG-Matrix berechnet

Der relative Marktanteil wird nach BCG folgendermaßen berechnet:

Relativer Marktanteil Ihres Unternehmens =
Marktanteil Ihres Unternehmens / Marktanteil des stärksten Konkurrenten

Ein relativer Marktanteil unter 1 besagt, dass das Unternehmen nicht Marktführer ist. Ein Marktanteil über 1 zeigt, dass das Unternehmen den höchsten Marktanteil in seinem Marktsegment hat und damit Marktführer ist.

Der Marktanteil eines Produkts wird bezogen auf den Umsatz berechnet mit:

Marktanteil Ihres Produkts (in Prozent) =
Umsatz des Unternehmens mit dem Produkt pro Jahr / Summe der Umsätze aller Unternehmen in diesem Markt mit vergleichbaren Produkten pro Jahr