Portfoliotechnik und PortfolioanalyseBCG-Matrix als Portfoliotechnik der Boston Consulting Group

Die BCG-Matrix ist eine Portfoliotechnik und Portfoliodarstellung, die oft genutzt wird. Damit werden Geschäftsbereiche und Produktgruppen bewertet und in eine von vier Kategorien eingeordnet: Question Marks, Stars, Cashcows oder Poor Dogs. Erfahren Sie, wie Sie ein solches Portfolio-Diagramm entwickeln.

Marktwachstum und Marktanteile in der BCG-Matrix vergleichen

Die Strategieberatung Boston Consulting Group (BCG) hat in den 1970er Jahren eine standardisierte und inzwischen weit verbreitete Portfoliotechnik für Geschäftsfeldstrategien und Produktstrategien entwickelt; die sogenannte BCG-Matrix. Sie macht sichtbar, welche Märkte attraktiv sind und ob das Unternehmen dafür die passenden Produkte und Geschäftsbereiche hat. Nach BCG ergibt sich der Unternehmenserfolg vor allem aus zwei Einflussfaktoren:

Wachstum des Marktes, in dem ein Unternehmen aktiv ist

Ein dynamischer, stark wachsender Markt verspricht zunächst mehr Chancen als stagnierende oder schrumpfende Märkte. Dabei muss das Marktwachstum vor dem Hintergrund der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung sowie im Vergleich unterschiedlicher Märkte beurteilt werden. In einigen Branchen ist ein Marktwachstum von 5 Prozent hoch, in anderen eher niedrig. Deshalb ist es wichtig, den Markt und die Zielgruppen (Kunden) richtig einzugrenzen: Marktsegmente und Kundensegmente müssen klar abgegrenzt werden.

Marktanteil, den ein Unternehmen in seinem Markt hat

Wer in seinem Markt Marktführer ist und damit den größten Marktanteil hat, kann diese strategisch zu seinem Vorteil nutzen. Er hat beispielsweise durch Skaleneffekte geringe Herstellkosten und eine größere Markenbekanntheit bei den (potenziellen) Kunden.

Der Marktanteil des Unternehmens drückt den Erfolg beim Kunden im Vergleich zum Wettbewerb aus. BCG hält dabei nur die Position für langfristig erfolgreich, in der das Unternehmen Marktführer ist, also den größten Marktanteil aller Wettbewerber in diesem Markt hat. Deshalb wird in der BCG-Matrix der relative Marktanteil betrachtet. Inwiefern diese Anforderung erfüllt werden kann, ist abhängig von der Abgrenzung des Marktes. Zudem kann ein Unternehmen auch an zweiter oder dritter Position seines Marktes erfolgreich sein.

Der relative Marktanteil wird nach BCG folgendermaßen berechnet:

Relativer Marktanteil Ihres Unternehmens =
Marktanteil Ihres Unternehmens / Marktanteil des stärksten Konkurrenten

Ein relativer Marktanteil unter 1 besagt, dass das Unternehmen nicht Marktführer ist. Ein Marktanteil über 1 zeigt, dass das Unternehmen den höchsten Marktanteil in seinem Marktsegment hat und damit Marktführer ist.

Hinweis: Marktanalyse und Kundesegmentierung

Um Marktwachstum, Wettbewerb und Kunden für die BCG-Matrix richtig einzuschätzen und die notwendigen Informationen zusammenzustellen, müssen Sie entsprechende Vorarbeiten leisten. Dazu finden Sie Erläuterungen in den Handbuch-Kapiteln: Marktanalyse, Kundesegmentierung und Wettbewerbsanalyse.

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