Kunden zurückgewinnenControlling der Kundenrückgewinnung

Es ist aufwendig, verlorene Kunden zurückzugewinnen. Denn Sie müssen Kunden bewerten, Gründe der Abwanderung abfragen und Kunden kontaktieren. Außerdem müssen Sie dem Kunden ein maßgenschneidertes Angebot und Kompensationen oder Anreize bieten. Mit dem Controlling der Kundenrückgewinnung prüfen Sie, ob die angestrebten Ziele erreicht werden.

Ziele der Kundenrückgewinnung definieren

Überprüfen Sie alle Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung. Messen Sie die Erfolge oder Misserfolge anhand der Ziele, die Sie mit der Kundenrückgewinnung verbinden. Klären Sie dazu insbesondere:

  • Wie viele Kunden können Sie tatsächlich wieder zurückgewinnen?
  • Welcher Anteil ist das an allen abgewanderten Kunden?
  • Welchen Kundenwert können Sie in dieser zweiten Lebensphase generieren?

Legen Sie zu den Zielen, die Sie mit diesen Fragen verbinden fest, was genau Sie erreichen wollen und welche Planwerte oder Soll-Vorgaben Sie dazu machen können. Daran können Sie dann den Erfolg der Maßnahmen messen und prüfen.

Je nachdem, welches Ergebnis bei einer solchen Prüfung herauskommt, können Sie Ihren Prozess und Ihre Vorgehensweise anpassen. Sie können Abwanderungsgründe und Rückgewinnungsangebote wie die Ansprache, der Zeitpunkt und das konkrete Angebot besser aufeinander abstimmen. Sie können Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gezielt trainieren, wenn Sie Defizite erkennen.

Kennzahlen festlegen, messen und auswerten

Ermitteln Sie die folgenden Kennzahlen, damit Sie beurteilen können, wie gut das Management der Kundenrückgewinnung funktioniert und wie Sie die Ziele erreichen:

  • Anzahl alle aktiven Kunden (definieren Sie, was „aktiv“ für Sie bedeutet)
  • Kundenabwanderungsrate als Anteil der abgewanderten Kunden an allen aktiven Kunden (Kunden, die in einem definierten Zeitraum inaktiv werden)
  • Kundenrückgewinnungsrate, Reaktivierungsquote oder Revitalisierungsquote als Anteil der inaktiven oder abgewanderten Kunden, die wieder aktiv werden
  • Eingliederungserfolg als Anteil der wieder gewonnen Kunden, die nach einer definierten Zeit (zum Beispiel ein Jahr) noch immer aktiv sind
  • Responsequote als Anteil der kontaktierten abgewanderten Kunden, die in irgendeiner Weise positiv reagieren
  • Bearbeitungsquote als Anteil der abgewanderten Kunden, die von Ihnen aktiv bearbeitet werden und die Sie versuchen zurück zu gewinnen

Legen Sie für solche Kennzahlen fest, welche Soll-Vorgabe Sie erreichen wollen. Schätzen Sie dazu möglichst realistisch ab, was leistbar ist und was nicht. Sammeln Sie dazu Erfahrungswerte. Dann können Sie die Soll-Vorgaben mit den tatsächlich erreichten Erfolgen, den Ist-Werten vergleichen und Abweichungen analysieren.