Customer-Relationship-Management (CRM)CRM im Unternehmen organisieren

Customer-Relationship-Management sollte mehr sein, als die Einführung eines IT-Systems. Es muss in der Unternehmenskultur und in der Organisation verankert werden. Das gelingt nur, wenn typische CRM-Probleme erkannt, eine Bestandsaufnahme durchgeführt und die Ziele geklärt sind.

Bedeutung von CRM für das Unternehmen

Manche CRM-Systemanbieter reduzieren Customer-Relationship-Management auf den EDV-Aspekt – im Sinne von: „Sie müssen nur unsere Software einsetzen, dann haben Sie das perfekte Customer-Relationship-Management.“ Das ist falsch. Denn es geht um mehr, als um Technik. Customer-Relationship-Management ist:

  • eine Frage der Philosophie und Einstellung gegenüber Kunden, also der Kultur der Kundenorientierung und Kundenpflege;
  • das Wissen um die Unterschiedlichkeit von Kunden und um die Ziele, die mit dem einzelnen Kunden verbunden sind; Kunden werden deshalb in Kundensegmente unterteilt und unterschiedlich behandelt;
  • die Gestaltung und Optimierung von Kommunikationsprozessen und Abläufen in Vertrieb, Verkauf und Marketing;
  • Auswahl und Einsatz des geeigneten Werkzeugs (CRM-System), das Marketing- und Vertriebsaufgaben sowie Kundenkommunikation und Verkaufsprozesse unterstützt.

Kunden sind keine Daten. Vielmehr ist die Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde eine zwischenmenschliche Beziehung. Mithilfe von Customer-Relationship-Management kann sie systematisiert, strukturiert und unterstützt werden. Dabei dürfen Strukturierung und Unterstützung durch ein CRM-Werkzeug nicht zum Korsett für den Verkäufer oder zur Bremse für das Unternehmen werden.

Probleme mit CRM

In der Praxis tauchen immer wieder typische Probleme beim Customer-Relationship-Management auf:

  • Verkäufer wollen gerne den Kundenkontakt pflegen und viel mit Kunden sprechen. Durch das CRM-System sind sie gezwungen, Daten zu sammeln und einzugeben; manche Systeme sind dabei so wenig benutzungsfreundlich, dass Eingabe und Pflege zur Qual werden. Die Verkäufer müssen sich viel zu oft mit dem Administrativen herumschlagen und können sich viel zu wenig um ihre Kunden und das Verkaufen kümmern.
  • Manchen kommt das recht. Sie sehen lieber die Daten als den Kunden. So verwenden sie viel Zeit, um das CRM-System zu pflegen und Daten auszuwerten. Den eigentlichen Kunden und das Verkaufen verlieren sie aus den Augen.

Solche Probleme tauchen auf, wenn ein CRM-System bereits eingesetzt wird. Doch das ist bei vielen Unternehmen gar nicht der Fall. Hier existiert das Wissen über Kunden in den Köpfen von Mitarbeitern, die viel mit den Kunden zu tun haben. Manche von ihnen hüten dieses Wissen wie einen Schatz. Wenn etwas dokumentiert wird, dann an den unterschiedlichsten Stellen: im Notizbuch des Mitarbeiters, in einzelnen Dokumenten auf der Festplatte oder im Outlook-Adresskalender. Die Pflege der Kundenbeziehungen ist alles andere als systematisch.

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