KundensegmentierungDie Limbic Map nach Hans-Georg Häusel
Unterbewusste Motive und Emotionen prägen das Kaufverhalten
Die Limbic Map nach Hans-Georg Häusel nutzt grundlegende Erkenntnisse der Gehirnforschung und der Psychologie für das Marketing. Sie geht von der Annahme aus, dass Menschen Entscheidungen vor allem aus emotionalen und meistens unbewussten Gründen treffen. Deshalb sind die Vorgänge im sogenannten limbischen System des Gehirns von zentraler Bedeutung. Das betrifft gerade auch Kaufentscheidungen, die eben sehr oft im Unterbewussten und aus emotionalen Gründen getroffen werden.
Die Marketing-Experten der Gruppe Nymphenburg rund um Häusel haben auf dieser Grundlage ein verständliches und fundiertes Motivsystem für das Marketing und den Verkauf entwickelt. Was Gehirnforscher als Emotionen und Psychologen als Motive oder Handlungstreiber bezeichnen, haben sie in ein Modell gepackt, das sichtbar machen soll, warum Kunden
- ein Produkt kaufen,
- bestimmte Marken bevorzugen oder
- auf besondere Formen der Werbung ansprechen.
Neben den grundlegenden Vitalbedürfnissen wie Nahrung, Schlaf und Atmung gibt es drei Motiv- und Emotionssysteme, die das gesamte Leben der Menschen bestimmen:
- Balance mit den Zielen Sicherheit, Risikovermeidung und Stabilität
- Dominanz mit den Zielen Selbstdurchsetzung, Konkurrenzverdrängung, Status, Macht, Autonomie
- Stimulanz mit den Zielen Entdeckung von Neuem, Lernen von neuen Fähigkeiten
Daneben gibt es weitere „Submodule“, die sich im Laufe der Evolution herausgebildet haben:
- Bindung
- Fürsorge
- Spiel
- Jagd/ Beute
- Raufen
- Appetit/ Ekel
- Sexualität
In der Limbic Map werden diese zentralen Emotionssysteme in einen Zusammenhang gebracht. Abbildung 6 zeigt diese Landkarte der grundlegenden Emotionen und Motive. Dort sind weitere Begriffe benannt, die Werte ausdrücken und das jeweilige Motiv anschaulich machen. Damit lassen sich dann Kunden oder Zielgruppen bezüglich ihrer Präferenzen verorten.
