KundenanalyseEmpathische Kundenbeobachtung

Eine besondere Form der Kundenanalyse ist es, den Kunden vor, während und direkt nach dem Kauf des Produkts genau zu beobachten. Was tut er? Was sagt er? Was denkt er? Mit empathischer Kundenbeobachtung durch Experten ergeben sich viele Erkenntnisse und Ideen zur Produktverbesserung und für Innovationen.

Kundenwünsche sind oft unbewusst

Nicht alle Informationen, die Sie gerne über Ihren Kunden hätten, kann dieser Ihnen mitteilen. Er kann seine Anforderungen und Wünsche nicht explizit kommunizieren, weil sie unbewusst sind. Dennoch sind gerade diese unbewussten Wünsche eine sehr wertvolle Quelle, um dem Kunden neue Produkte und Leistungen anzubieten, die ihn begeistern. Das sind die Begeisterungsmerkmale im Kano-Modell, mit denen sich Ihr Unternehmen von Wettbewerbern deutlich abheben kann – wenn sie entdeckt oder erfunden werden.

Die empathische oder einfühlende Kundenbeobachtung ist ein Hilfsmittel, um den Kundenwünschen und Nutzenpotenzialen auf die Spur zu kommen. Dabei beobachten speziell geschulte Mitarbeiter oder Experten andere am Arbeitsplatz oder im Privatbereich, wie sie mit bestimmten Produkten umgehen. Dies deckt Mängel der Produkte auf oder zeigt Ansatzpunkte, wie durch Produktverbesserungen oder zusätzlichen Service der Kunde glücklich gemacht werden kann. Der Begriff der Empathie soll unterstreichen, wie sehr es darauf ankommt, dass sich die Beobachter, Experten des Anbieters, möglichst gut in den Kunden hineinversetzen, seine Perspektive einnehmen und mit ihm fühlen, um das Kaufverhalten besser zu verstehen und Ideen für Produktverbesserungen zu bekommen.

Methoden zur empathischen Kundenbeobachtung

In der Marktforschung wurden viele Methoden entwickelt, um den Kunden bei der Auswahl, beim Kauf und bei der Nutzung von Produkten zu beobachten und sein Verhalten aufzuzeichnen. Hier sind einige kurz benannt:

Daten sammeln bei der Nutzung eines Produkts (Tracking)

Im idealen Fall beobachten die Experten den Kunden, ohne dass dieser etwas mitbekommt. Das ist unter anderem dann möglich, wenn der Kunde ein technisches Produkt wie PC oder Smartphone nutzt oder im Internet surft und seine Nutzungsdaten automatisch aufgenommen und an den Hersteller oder Webseitenbetreiber weitergeleitet werden. Diese Nutzerbeobachtung wird als Tracking bezeichnet. Ähnliche Technologien werden im Auto sowie bei Maschinen und Anlagen eingesetzt. Die gemessenen Daten können später oder sogar simultan ausgewertet werden.

Kunden in sozialen Netzwerken beobachten mit Netnographie

Viele Kunden bewegen sich in sozialen Netzwerken wie Instagram, Facebook oder Twitter. Hier sprechen sie auch über Produkte, Vorlieben, Erfahrungen und tauschen Meinungen aus. Alles, was in diesen Netzwerken gesagt, geschrieben, gepostet wird, kann ausgewertet werden, wenn es einen Bezug zum eigenen Produkt und zur Zielgruppe hat. Der Fachbegriff für diese Analysen lautet: Netnographie, zusammengesetzt aus den Begriffen Internet und Ethnografie.

Kunden filmen

Für spezielle Fälle und Fragestellungen werden solche Kundenbeobachtungen mithilfe von Videokameras durchgeführt. Der Kunde wird bei der Nutzung, häufig schon bei der Auswahl eines Produkts im Supermarkt, gefilmt. Es ist zudem möglich, die Augen und Blickrichtungen des Kunden zu filmen. Diese Aufnahmen werden dann von spezieller Software oder von Experten ausgewertet.

Kunden testen lassen in der Produktklinik

Eine Produktklinik ist eine spezielle Form des Produkttests; Vorreiter war die Automobilindustrie mit der Car Clinic. Es handelt sich um eine experimentelle Untersuchung, bei der die Zielgruppe das Produkt (oder mehrere Produkte von Wettbewerbern vergleichend) gebraucht, benutzt oder bedient. Meistens tun sie dies in einer Gruppe mit anderen Kunden. Dann ist wichtig, dass sich die Kunden und Tester über die Produkte unterhalten, Meinungen sagen, Gefühle nennen oder Ideen formulieren. Diese werden mit Bild und Ton aufgenommen und dann ausgewertet.

Anschließend kann eine persönliche Befragung der Kunden oder eine Gruppendiskussion mit den Experten des Herstellers stattfinden. Dabei werden die Meinungen und Eindrücke besprochen, diskutiert und hinterfragt. Die Experten können nachhaken. Zum Beispiel durch Fragen wie: Warum machen sie das? Warum meinen Sie das? Diskussionen mit Kunden werden auch als Kundenfokusgruppen bezeichnet.

Kunden persönlich beobachten

Sie können Kunden durch Experten in ausgewählten Situationen oder über den gesamten Alltag hinweg von Experten begleiten und beobachten lassen. Die Beobachter sollen nicht in die Nutzung eingreifen oder helfen. Sie beobachten nur und machen sich Notizen. Hierfür gibt es Spezialisten. Ethnologen und Anthropologen haben dies gelernt. Nur im Einzelfall kann der Beobachter eine Frage stellen. Möglich ist, die Beobachtungen auszuwerten und die Ergebnisse im Anschluss mit dem Kunden noch einmal zu besprechen.