Conjoint-Analyse durchführenFragestellungen und Produktmerkmale für die Conjoint-Analyse festlegen

Conjoint-Analysen sind aufwendig. Deshalb sollte vorab geklärt werden, warum und wofür sie durchgeführt werden soll. Meistens ergibt sich dies aus den strategischen Planungen des Marketings oder des Produktmanagements, wie sie im Marketingplan entwickelt und festgehalten sind. Manchmal sind es auch spezielle Anlässe, wie gesetzliche Änderungen oder neue Technologien, die verfügbar sind, die zu einer Überprüfung eines Produkts führen können. So kann es beispielsweise darum gehen:

• ein bestehendes Produkt neu am Markt zu positionieren in Bezug auf Leistungsmerkmale und Preisniveau (Preis-Leistungs-Verhältnis)
• Produkte von Angeboten des Wettbewerbs abzugrenzen und zu differenzieren
• echte Unique Selling Propositions (USP) zu identifizieren und zu nutzen
• Produkt-Relaunch vorzubereiten und die entscheidenden Faktoren für den Produkterfolg zu identifizieren
• neue, technisch mögliche Produktmerkmale, Funktionen oder Features zu bewerten, um sie dann gegebenenfalls in das Produkt zu übernehmen
• Zahlungsbereitschaften der Zielgruppe zu identifizieren und Spielräume zur Preisgestaltung zu erkennen
• Zielgruppen zu differenzieren, um sie gezielter anzusprechen und spezielle Angebote für die Teilzielgruppen zu entwickeln
• Möglichkeiten zur Produktdifferenzierung und zur Preisdifferenzierung zu erkennen und so Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen oder neue Zielgruppen zu erschließen
• Möglichkeiten zum Produkt-Bundling zu erkennen (Produktbündelung)
• bei großer Variantenvielfalt Produkt-Varianten zu identifizieren, die aus dem Programm gestrichen werden können
• Preis-Absatz-Funktionen zu ermitteln, um Marktanteile und Absatz für die Geschäftsfeldplanung und Businessplanung zu ermitteln

Meistens ist es Aufgabe des Produktmanagements in Zusammenarbeit mit Marketing und Vertrieb, solche Fragestellungen aufzugreifen und zu bearbeiten. Sie sind Teil der Produktplanung und Produktpflege. Deshalb wird das Produktmanagement regelmäßig, in Abhängigkeit vom Lebenszyklus eines Produkts, ausgewählte Produkte auf den Prüfstand stellen und mithilfe einer Conjoint-Analyse prüfen und bewerten.

Ergänzend zu den Fragestellungen der Produktplanung und Produktpflege können auch Hypothesen formuliert werden, die dann mit der Conjoint-Analyse überprüft, bestätigt oder verworfen werden. So kann zum Beispiel die hypothetische Aussage geprüft werden: „Die automatische Dossierungseinrichtung an unserem Waschmaschinen-Modell A rechtfertigt bei der Zielgruppe M eine Preiserhöhung um 70 Euro.“ Oder: „Wenn wir den Preis beim Waschmaschinen-Modell B um 50 Euro senken, erhöht sich unser Marktanteil um 5 Prozent.“