Conjoint-Analyse durchführenFragestellungen und Produktmerkmale für die Conjoint-Analyse festlegen

Im ersten Schritt der Conjoint-Analyse müssen Sie festlegen, welches Produkt Sie analysieren wollen und was dabei die relevanten Fragestellungen sind. Zudem grenzen Sie die Zielgruppe ein. Daraus leiten sich die Vorgehensweise und die genaue Methodik ab. Für die Zielgruppenbeschreibung ist das Persona-Konzept hilfreich, für die Festlegung der Produktmerkmale das Kano-Modell.

Produktmanagement und Marketing legen Ziele und Fragen fest

Conjoint-Analysen sind aufwendig. Deshalb sollte vorab geklärt werden, warum und wofür sie durchgeführt werden soll. Meistens ergibt sich dies aus den strategischen Planungen des Marketings oder des Produktmanagements, wie sie im Marketingplan entwickelt und festgehalten sind. Manchmal sind es auch spezielle Anlässe, wie gesetzliche Änderungen oder neue Technologien, die verfügbar sind, die zu einer Überprüfung eines Produkts führen können. So kann es beispielsweise darum gehen:

  • ein bestehendes Produkt neu am Markt zu positionieren in Bezug auf Leistungsmerkmale und Preisniveau (Preis-Leistungs-Verhältnis)
  • Produkte von Angeboten des Wettbewerbs abzugrenzen und zu differenzieren
  • echte Unique Selling Propositions (USP) zu identifizieren und zu nutzen
  • Produkt-Relaunch vorzubereiten und die entscheidenden Faktoren für den Produkterfolg zu identifizieren
  • neue, technisch mögliche Produktmerkmale, Funktionen oder Features, zu bewerten, um sie dann gegebenenfalls in das Produkt zu übernehmen
  • Zahlungsbereitschaften der Zielgruppe zu identifizieren und Spielräume zur Preisgestaltung zu erkennen
  • Zielgruppen zu differenzieren, um sie gezielter anzusprechen und spezielle Angebote für die Teilzielgruppen zu entwickeln
  • Möglichkeiten zur Produktdifferenzierung und zur Preisdifferenzierung zu erkennen und so Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen oder neue Zielgruppen zu erschließen
  • Möglichkeiten zum Produkt-Bundling zu erkennen (Produktbündelung)
  • bei großer Variantenvielfalt Produktvarianten zu identifizieren, die aus dem Programm gestrichen werden können
  • Preis-Absatz-Funktionen zu ermitteln, um Marktanteile und Absatz für die Geschäftsfeldplanung und Businessplanung zu ermitteln

Meistens ist es Aufgabe des Produktmanagements in Zusammenarbeit mit Marketing und Vertrieb, solche Fragestellungen aufzugreifen und zu bearbeiten. Sie sind Teil der Produktplanung und Produktpflege. Deshalb wird das Produktmanagement regelmäßig, in Abhängigkeit vom Lebenszyklus eines Produkts, ausgewählte Produkte auf den Prüfstand stellen und mithilfe einer Conjoint-Analyse prüfen und bewerten.

Ergänzend zu den Fragestellungen der Produktplanung und Produktpflege können auch Hypothesen formuliert werden, die dann mit der Conjoint-Analyse überprüft, bestätigt oder verworfen werden. So kann zum Beispiel die hypothetische Aussage geprüft werden: „Die automatische Dossierungseinrichtung an unserem Waschmaschinen-Modell A rechtfertigt bei der Zielgruppe M eine Preiserhöhung um 70 Euro.“ Oder: „Wenn wir den Preis beim Waschmaschinen-Modell B um 50 Euro senken, erhöht sich unser Marktanteil um 5 Prozent.“

Zielgruppe festlegen

Meistens gibt es im Unternehmen bereits Erfahrungen und Erkenntnisse dazu, welche Personen das Produkt, das für die Conjoint-Analyse ausgewählt wird, kaufen oder daran interessiert sind. Das ist die Zielgruppe, mit der und für die eine Conjoint-Analyse durchgeführt wird. Meistens sind das bestehende oder potenzielle Kunden. Darüber hinaus können folgende Aspekte betrachtet werden:

  • Sollen Personen in die Analyse einbezogen werden, die bislang nicht zu den eigenen Kunden gehören, sondern die Wettbewerbsprodukte kaufen? Damit lässt sich ermitteln, warum diese bislang das eigene Produkt nicht kaufen und welche Maßnahmen möglich wären, diese Kunden vom Wettbewerb abzuwerben.
  • Sollen neue Zielgruppen erschlossen werden, die bislang nicht zur eigentlichen Zielgruppe gehören, weil sie keine Anwendungsmöglichkeit für das Produkt erkannt haben oder weil das Produkt neugestaltet und damit genau auf diese neue Zielgruppe ausgerichtet sein soll.

Darüber hinaus kann die Zielgruppe anhand weiterer Merkmale beschrieben und abgegrenzt werden. Dies kann zum Beispiel erfolgen nach: Alter, Geschlecht, Familienstand, Bildungsniveau, Beruf, Einkommen, Wohnverhältnisse, Werte, Einstellungen, Lebensstil, Wohnort oder Wohngegend. Solche Kriterien ergeben sich aus der Kundenanalyse und der Kundensegmentierung. Die folgende Abbildung 4 zeigt solche Faktoren sowie ein Beispiel der möglichen Ausprägungen in der Übersicht:

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