KundenaktivierungGezielte Kundenaktivierung für die Hitrate-Optimierung

Kunden lassen sich nicht mit den gleichen Instrumenten aktivieren. Sie müssen zunächst erkennen, welcher Kunde Potenzial besitzt und wie gut die Zusammenarbeit bereits entwickelt ist. Dann können Sie gezielte Maßnahmen für die einzelnen Kundengruppen entwickeln und umsetzen, damit der Kundenwert steigt.

Attraktive Kundengruppen identifizieren

Nicht jeder Kunde verdient dieselbe Aufmerksamkeit. Je nach Stellung und Bedeutung des Kunden müssen Sie unterschiedliche Maßnahmen ergreifen, um den Kunden anzusprechen, ihm besondere Erlebnisse zu vermitteln und ihn letztlich zum Wiederkauf zu bewegen.

Kundengruppe nach Erfolgspotenzial

Um die Kunden nach der Erfolgswahrscheinlichkeit und dem Erfolgspotenzial in unterschiedliche Gruppen einzuteilen, können Sie diese zunächst in drei Gruppen unterteilen; oft werden diese als A-, B- und C-Kunden bezeichnet.

Maßgeblich für diese Einteilung in drei Kundengruppen ist der aktuelle und der potenzielle Kundenwert; gemessen am Umsatz oder Deckungsbeitrag. Außerdem wird die Wahrscheinlichkeit ermittelt, mit der aus dem aktuellen der potenzielle Kundenwert erreicht wird. Dann lassen sich die (potenziellen) Kunden aus Sicht der Hitrate-Optimierung folgendermaßen einteilen:

A-Kunde: Hohes Potenzial beim Kundenwert und hohe Wahrscheinlichkeit, dass dieses Potenzial erschlossen werden kann.
B-Kunde: Mittleres bis hohes Potenzial beim Kundenwert und hohe bis mittlere Wahrscheinlichkeit, dass es erschlossen werden kann.
C-Kunde: alle anderen Kunden.

Ein Kunde, der einen hohen Kundenwert, hohen Umsatz und einen hohen Deckungsbeitrag verspricht und der sich nach Meinung des Vertriebs leicht zum Kauf bewegen lässt, ist demnach ein A-Kunde. Ein Kunde, der regelmäßig kauft und mit dem Sie bereits einen hohen Kundenwert erzielen, muss so betreut werden, dass er nicht verloren geht. Hier muss die Position gesichert werden.

Wenn es schwerer fallen wird, das Potenzial beim Kundenwert zu erschließen oder wenn das Potenzial nur durchschnittlich ist, dann zählt der Kunde zu den B-Kunden. Kunden, die keinen oder geringen Bedarf haben und die sich nur schwer gewinnen und aktivieren lassen, sind C-Kunden.

Kundengruppen nach Stand der Zusammenarbeit

Um die Hitrate zu optimieren und um dafür mögliche Maßnahmen zu erkennen, müssen die Kunden nach einem weiteren Aspekt gruppiert werden: Die Dauer und Kontinuität der Zusammenarbeit und der Kundenbeziehung. Danach lassen sich Kunden folgendermaßen einteilen:

Stammkunde
Mehrfachkunde
Folgekunde
Erstkunde
Noch-nicht-Kunde kurz vor dem Kaufabschluss
Noch-nicht-Kunde kurz im Verkaufsprozess
interessierter potenzieller Kunde

Mit den Kategorien zum Erfolgspotenzial und zum Stand der Zusammenarbeit lässt sich wie in Abbildung 1 eine Matrix mit unterschiedlichen Kundengruppen aufspannen. Sie ist Grundlage, um im nächsten Schritt Marketing- und Vertriebsaktionen zu identifizieren, die genau auf die jeweilige Kundengruppe ausgerichtet sind. Das sind die Stellhebel der Hitrate-Optimierung. Dazu sind einige Beispiele ebenfalls in Abbildung 1 benannt.