KundenzufriedenheitKano-Modell als Grundlage der Kundenzufriedenheit

Um zu verstehen, was Kunden zufrieden oder unzufrieden macht, müssen die Leistungsmerkmale eines Produkts aus Sicht des Kunden analysiert und bewertet werden. Mit dem Kano-Modell wird sichtbar, dass die Merkmale eine unterschiedliche Bedeutung für die Kundenzufriedenheit haben können.

Anlässe für die Unzufriedenheit von Kunden

Jeder Mensch hat als Kunde wahrscheinlich eigene Erfahrung gesammelt und weiß, was ihn und andere Kunden unzufrieden machen kann. Beispiele dafür sind:

  • die überlastete Telefonistin in der Kundenhotline
  • der Verkäufer, der nur sein Produkt sieht, aber nicht unsere Wünsche
  • der griesgrämige Kundendienst, der uns warten lässt
  • der nicht erreichbare Chef
  • die unpünktliche Lieferung
  • die unverständlichen Bedienungsanleitungen
  • der verwirrende Webauftritt des Unternehmens
  • eine falsche Beratung
  • das Produkt, das nach wenigen Malen der Nutzung seinen Geist aufgibt

Diese Beispiele zeigen, wie vielfältig die Leistungsmerkmale rund um ein Produkt und eine Dienstleistung sein können. Oft sind es das Auftreten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eines Unternehmens sowie ergänzende Serviceleistungen, die über die Zufriedenheit und Unzufriedenheit bestimmen.

In allen diesen Fällen vergleicht der Kunde: Was erwarte ich von der Leistung (Soll) und was bekomme ich (Ist)? Weichen Soll und Ist erheblich voneinander ab, fragt sich der Kunde: Warum? Wenn es am Anbieter und seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern liegt, dann entsteht Unzufriedenheit.

Wenn der Kunde einfach nur das falsche Produkt ausgewählt hat oder andere selbst verschuldete Ursachen zur Unzufriedenheit des Kunden beitragen, dann schreibt er dies nicht unbedingt dem Anbieter zu. Insofern entstehen das Kundenurteil und damit die Kundenzufriedenheit oder Unzufriedenheit aus unterschiedlichen Leistungsmerkmalen des Anbieters, aus den situativen Rahmenbedingungen sowie aus den persönlichen Erwartungen, Erfahrungen, Bewertungen und Begründungen.

Um diese Zusammenhänge besser zu verstehen und daraus Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit ableiten zu können, ist das sogenannte Kano-Modell hilfreich.

Produktmerkmale und Servicemerkmale im Kano-Modell darstellen

Noriaki Kano hat Merkmale von Produkten und Serviceleistungen und deren Bewertung durch den Kunden in einem Diagramm in Beziehung gesetzt. Dabei wird sichtbar, dass sich die Produktmerkmale genauer unterscheiden lassen – je nachdem, wie sie vom Kunden beurteilt werden. Diese Zusammenhänge werden im Kano-Modell sichtbar, wie es in Abbildung 1 dargestellt ist:

  • Der Erfüllungsgrad einer Kundenanforderung ergibt sich aus dem Vorhandensein und der Ausprägung eines Produktmerkmals (x-Achse).
  • Die Kundenzufriedenheit ergibt sich aus der Bewertung der einzelnen Produktmerkmale (y-Achse).