KundenanalyseKaufverhalten der Kunden analysieren

Das Verhalten von Kunden vor, während und unmittelbar nach dem Kauf liefert besonders viele Erkenntnisse für die Kundenanalyse. Hier macht der Kunde Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen, die maßgeblich sind für Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Dabei spielen mehrere Einflussfaktoren eine wichtige Rolle.

Kundenverhalten besser einschätzen

Wenn Sie die Preise ihrer Produkte senken oder erhöhen, wenn Sie Ihr Produkt verbessern, mehr Service anbieten oder andere Maßnahmen und Aktionen rund um Ihre bestehenden oder neuen Produkte planen, würden Sie gerne von vornherein wissen, wie sich Ihre Kunden dann verhalten. Kaufen sie mehr oder weniger bei Ihrem Unternehmen? Für Sie wichtige Informationen sind deshalb:

  • Kaufverhalten
  • Abwanderungsverhalten
  • Zufriedenheit
  • Loyalität
  • Empfehlungen

Das genaue Verhalten eines Kunden lässt sich nicht vorhersagen. Allerdings können Sie Verhaltensmuster erkennen und daraus das Kaufverhalten abschätzen und beschreiben. Voraussetzung ist: Sie verfügen über entsprechende Kundeninformationen.

Kaufkriterien des Kunden erkennen

Zunächst müssen Sie wissen, welche Kriterien die Kaufentscheidung Ihrer Kunden beeinflussen und in welchem Maße sie dies tun. Diese Informationen können Sie von Ihren Kunden direkt abfragen oder Sie ermitteln diese mit Ihren Vertriebs- und Servicemitarbeitern. Wahrscheinlich ergibt sich erst aus mehreren Quellen ein zuverlässiges Bild zu den wichtigen oder relevanten Kaufkriterien des Kunden. Beispiele für Kaufkriterien der Kunden können sein:

  • Verfügbarkeit des Angebots
  • Leistung und Funktionen des Produkts
  • Bekanntheit und Beliebtheit der Marke
  • Image des Unternehmens
  • Art und Weise, wie die Emotionen mit Werbung und mit dem Produkt selbst angesprochen werden
  • Entwicklungsstand des Produkts und der eingesetzten Technologien
  • Bandbreite der Anwendungen
  • Service und Betreuung
  • Integration und Zusammenspiel mit anderen Produkten
  • Qualität und Verarbeitung
  • Preis des Angebots
  • Betriebskosten
  • Empfehlungen durch andere
  • Erhältlichkeit am Verkaufsort
  • Ersatzteilverfügbarkeit
  • Sachverständnis des Verkäufers
  • Freundlichkeit des Verkäufers
  • Einfachheit der Bestellung im Online-Shop

Im Rahmen der Kundenanalyse ermitteln Sie, welche Kriterien für Ihre Kundengruppe maßgeblich sind und welchen Einfluss solche Kriterien auf die Kaufentscheidung haben können. Es gibt mehrere Möglichkeiten, diese Informationen über Kunden zu nutzen, um etwas über ihr Verhalten aussagen zu können. Im besten Fall können Sie so erkennen, ob Sie durch eine Verbesserung oder Verschlechterung eines dieser Kriterien einen Kunden halten, gewinnen oder verlieren. Es ergeben sich Einsichten wie zum Beispiel:

  • Verbesserungen Ihrer Leistung bezüglich Kriterien, die der Kunde als wenig bedeutsam beurteilt, werden nur wenig bringen.
  • Im Einzelfall können Sie mit mehreren kleinen Verbesserungen in der Summe eine Verhaltensänderung beim Kunden herbeiführen; zum Beispiel der Wechsel vom Wettbewerber zu Ihnen.
  • Andererseits können Sie möglicherweise an manchen Merkmalen etwas einsparen, weil das Kriterium für Ihre Kunden unwichtig ist. Prüfen Sie dies aber sorgfältig.
  • Verhaltensänderungen müssen vor dem Hintergrund der Leistungen Ihrer Konkurrenten beurteilt werden; der Kunde vergleicht mehrere alternative Angebote, bewertet diese durch Vergleich und entscheidet sich dann.

Das Kano-Modell kann hilfreiche Einsichten liefern für die Bewertung der Kunden und ihrer relevanten Kaufkriterien sowie für die Leistungen, die Sie dazu anbieten.