Werbekonzept erstellenKommunikationsstrategie und Werbebotschaft für das Werbekonzept

Damit Werbemaßnahmen aufeinander abgestimmt sind, sollten sie einer gemeinsamen Kommunikationsstrategie folgen. Die Kommunikationsstrategie gibt vor, worauf bei Werbemaßnahmen zu achten ist. Die Strategie drückt sich in einer einfachen und klaren Werbebotschaft aus. Erfahren Sie, was Kommunikationsstrategie und Werbebotschaft kennzeichnet.

Kommunikationsstrategie festlegen

Die Kommunikationsstrategie gibt die Richtung vor für die Gestaltung der Werbung und einzelner Werbemaßnahmen. Sie leitet sich aus Ihrer Marketing-Strategie ab. Sie geben mit der Kommunikationsstrategie vor:

  • welche Zielgruppen Sie ansprechen wollen,
  • was Sie mit der Kommunikation erreichen wollen (Kommunikationsziel),
  • wo Sie sich mit Ihrer Werbung im Markt und bei der Zielgruppe positionieren wollen,
  • wie Sie den Aktionen und Reaktionen Ihrer Konkurrenz begegnen,
  • mit welcher Tonalität Sie werben wollen, 
  • in welchen Medien Sie werben wollen,
  • wie oft, wie lange und wie intensiv Sie werben wollen.

Mit der Kommunikationsstrategie für Ihre Werbung legen Sie insbesondere fest, wie die Werbebotschaft als Kern Ihres Werbekonzepts lauten soll.

Adressaten für die einzelne Werbemaßnahme bestimmen

Nicht alle potenziellen oder möglichen Kunden und nicht alle denkbaren Bedarfsträger Ihres Angebots müssen mit einer Werbekampagne angesprochen werden. In den meisten Fällen werden Sie aus allen potenziellen Kunden eine Teilgruppe auswählen, die Sie dann mit der Werbung ansprechen – keine andere. Das sind die Adressaten einer Werbemaßnahme. Sie sind im Allgemeinen eine Teilgruppe der zuvor festgelegten Zielgruppe für Ihre Werbung. Die Gründe für dieses selektive Vorgehen sind:

  • die Kundengruppe besitzt nicht genügend Kaufkraft;
  • Ihr Werbebudget ist beschränkt, sodass Sie nicht alle potenziellen Kunden erreichen;
  • Sie erreichen die Bedarfsträger und Zielgruppe nicht mit ein und derselben Werbebotschaft, weil diese unterschiedliche Kundenmerkmale aufweisen.

Deshalb fokussieren Sie sich auf einen Teil der Bedarfsträger. Das ist die eigentliche Zielgruppe für Ihre Werbung beziehungsweise die Adressaten einer einzelnen Werbemaßnahme. Um diese Zielgruppe und Adressaten zu bestimmen und einzugrenzen, müssen Sie einen gestuften Prozess durchlaufen:

  1. Festlegung der Bedarfsträger und sonstiger Personengruppen, die für die Werbekampagne relevant sein könnten.
  2. Herausarbeiten von psychografischen und verhaltensorientierten Merkmalen der Bedarfsträger.
  3. Daraus lassen sich unterschiedliche Teilgruppen identifizieren, die vergleichbare Merkmale aufweisen (Cluster); sie stellen potenzielle Zielgruppen für Ihre Werbekampagne dar.
  4. Beschreibung der potenziellen Zielgruppen in Form von Psychogrammen oder nach dem Persona-Konzept: Einstellungen, Bild vom Unternehmens- und Produktimage, Interessen, Sympathien, Vorurteile etc.
  5. Bestimmung der konkreten Motivlage als Kernmotiv; zum Beispiel nach dem Konzept der Limbic Map.
  6. Festlegung der Adressaten für die Werbekampagne nach den Kriterien: Wahrscheinlichkeit des Werbeerfolgs, Größe der Zielgruppe, Bedeutung für Marketing-Erfolg.
  7. Ergebnis ist eine ausführliche Beschreibung der Zielgruppe und der Adressaten in einer Form, die in das Werbekonzept eingebunden werden kann.