KundenanalyseKundenportfolios entwickeln und im Portfolio-Diagramm visualisieren

Die Bedeutung der Kunden kann in einem Portfolio-Diagramm visualisiert werden. Mit der Einordnung im Kundenportfolio wird sichtbar, worauf Sie bei der Kundenbetreuung und Kundenbearbeitung achten sollten und wie Sie strategisch und differenziert in Marketing und Vertrieb vorgehen.

Aus der Kundenanalyse Aktionen und Maßnahmen ableiten

Mit der Kundenanalyse wollen Sie herausfinden, wie Sie Ihre bestehenden und potenziellen Kunden in Zukunft besser betreuen. Dazu zählen:

  • wie Sie Ihre Kunden ansprechen
  • welche Angebote Sie unterbreiten
  • wie Sie Kunden besser zufriedenstellen
  • wie Sie Kunden an Ihr Unternehmen binden
  • wie Sie Kunden von Wettbewerbern abwerben
  • wie Sie mehr Umsatz mit bestehenden Kunden machen
  • wie Sie den Deckungsbeitrag, Gewinn oder Rendite mit Ihren Kunden steigern
  • wie Sie verlorene Kunden zurückgewinnen

Entscheidend ist, dass Sie Ihre Kunden nicht alle gleich behandeln können und sollten. Denn diese haben für Ihr Unternehmen eine ganz unterschiedliche Bedeutung, die Sie mit dem Kundenwert ermitteln (siehe voriger Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels). In diesem Abschnitt geht es darum, diese unterschiedliche Bedeutung sichtbar zu machen und strategisch und operativ für eine differenzierte Kundenbearbeitung zu nutzen. Dazu teilen Sie Ihre Kunden in einem Portfolio in mehrere Gruppen ein. Sie erstellen Kundenportfolios und visualisieren diese in Portfolio-Diagrammen.

Ergebnisse der Kundenanalyse im Portfolio-Diagramm darstellen

Die Einteilung von bestehenden oder potenziellen Kunden in mehrere Gruppen eines Kundenportfolios und ihre Visualisierung in einem Portfolio-Diagramm basieren auf der Portfoliotechnik und der ABC-Analyse. Mit ihrer Hilfe können Marketingaktionen und Vertriebsmaßnahmen gezielt eingesetzt werden.

Als Kundenportfolio lassen sich unterscheiden:

Machtportfolio

Im Machtportfolio wird dargestellt, welche strategische Bedeutung ein Kunde haben kann, weil er ein wichtiger Akteur einer Branche und eines Marktes ist, weil er als Referenzkunde und Empfehler dient oder weil er zu einem großen Teil zum Umsatz und Gewinn Ihres Unternehmens beiträgt.

Potenzialportfolio

Im Potenzialportfolio bilden Sie ab, dass Sie nicht nur den Ist-Zustand beschreiben, sondern auch die Potenziale in der Zukunft sehen. Ein Kunde kann noch geringe Umsätze erzeugen; in der Zukunft kann das erheblich mehr werden.

Renditeportfolio

Mit dem Renditeportfolio bewerten Sie den Kunden nach den finanziellen Erträgen, die Sie mit ihm erzielen. Das können sein: Umsatz, Kosten, Deckungsbeitrag, Gewinn und Rendite.

Mit diesen drei Kundenportfolios machen Sie sichtbar, dass die Bedeutung von Kunden aus mehreren Perspektiven beurteilt werden muss. Die Einteilung in einem Kundenportfolio basiert auf quantitativen Daten über Ihre Kunden. Sie müssen klären, welche Indikatoren Macht, Potenzial und Rendite ausdrücken und welche Sie dementsprechend erheben und auswerten wollen. Im Folgenden finden Sie einige Aspekte, die bei der Auswahl der Indikatoren oder Kennzahlen zu Ihren Kunden wichtig sein können. Mit der Auswahl beziehen Sie sich auch auf die strategischen und operativen Aktionen und Maßnahmen, die Sie aus den Kundenportfolios ableiten können und wollen.