KundenanalyseKundenwert und Customer Lifetime Value ermitteln

Mit dem Kundenwert und dem Customer Lifetime Value haben Sie eine Kennzahl, die zeigt, wie wichtig und wertvoll ein Kunde für Ihr Unternehmen ist. Damit können Sie Kunden in Gruppen einteilen und differenziert bearbeiten. In diesem Kapitel lesen Sie, wie Sie den Kundenwert und den Customer Lifetime Value messen und berechnen.

Kundenbindung und Kundenwert als Kundenmerkmale

Ein wesentlicher Zweck der Kundenbeobachtung und der Analyse des Kaufverhaltens und des Kundenverhaltens ist, Kunden zu unterscheiden und in Gruppen einzuteilen (Kundensegmentierung). Sie sollten nicht alle Kunden in einen Topf werfen. Denn die Kundenanalyse wird immer ergeben, dass es erhebliche Unterschiede bei den Anforderungen gibt. Kunden zeigen andere Präferenzen, Vorlieben und Wünsche. Daraus lassen sich unterschiedliche Zielgruppen für eine individuelle Kundenansprache und für maßgeschneiderte Leistungsangebote ableiten.

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal der Zielgruppen ist die Bedeutung, die Kunden für Ihr Unternehmen haben können. Die Bedeutung ergibt sich aus mehreren Faktoren. Ein wichtiger Faktor ist die Kundenbindung. Manche Kunden kaufen zum ersten Mal – oder sind kurz davor; das kann der Einstieg in eine langfristige Kundenbindung sein. Andere Kunden kaufen gelegentlich, immer wieder einmal oder regelmäßig. Und wieder andere Kunden sind Stammkunden oder kaufen ausschließlich bei Ihrem Unternehmen.

Die Bedeutung des Kunden lässt sich in einem umfassenden Indikator ausdrücken: der Kundenwert. Er ist in den letzten Jahren zu einer zentralen Steuergröße der Kundenbeziehung und Kundenbearbeitung geworden. In den Kundenwert fließen monetäre und qualitative Faktoren ein. Da Kunden einen sehr unterschiedlichen Kundenwert haben können, ist auch er ein Merkmal zur Unterscheidung, Differenzierung und Segmentierung von Kunden.

Ziele der Analyse von Kundenwert und Customer Lifetime Value

Ziel dieser Analyse ist es, die „guten Kunden“ zu identifizieren und zu binden, während „schlechte Kunden“ abwandern können oder sogar aussortiert werden könnten. So soll die Struktur des Kundenstamms verbessert werden. Wichtige Kunden erfahren mehr Aufmerksamkeit, weniger wichtige Kunden können mit geringerem Aufwand betreut werden. Einzelne, schädliche Kunden können aufgegeben werden. Außerdem können die Ergebnisse der Kundenwert-Analyse dazu beitragen, dass

  • Neukunden nicht um „jeden Preis“ akquiriert werden,
  • die Kundenorientierung differenziert auf unterschiedliche Kundengruppen ausgerichtet wird,
  • die Bedeutung von Sonderwünschen besser beurteilt werden kann,
  • Kundenbindungsprogramme nicht nach dem Gießkannenprinzip gestaltet werden,
  • erfolgsabhängige Entgeltsysteme für Außendienstmitarbeiter zielgerichtet gestaltet werden können.