Conjoint-Analyse durchführenMarktanteile und Preis-Absatz-Funktion mit Conjoint Measurement ermitteln

Mit den Ergebnissen der Conjoint-Analyse lassen sich nicht nur Zielgruppen und (potenzielle) Kunden charakterisieren, sondern auch Märkte. Sie können Marktanteile für unterschiedliche Produkte mit ihren besonderen Merkmalen abschätzen und eine Preis-Absatz-Funktion für diese Produkte ermitteln.

Marktanteil aus Nutzen und Kaufwahrscheinlichkeit berechnen

Zunächst wird das Ergebnis der Conjoint-Analyse für eine einzelne Person aus der Zielgruppe (Proband) betrachtet. Mit der Conjoint-Analyse werden die Teilnutzenwerte für jedes Produktmerkmal und jede Ausprägung für diese Person ermittelt. Daraus können nun Marktanteile für einzelne Produkt-Varianten berechnet werden.

Im ersten Schritt werden mehrere Produkt-Varianten festgelegt, für die prozentuale Marktanteile ermittelt werden sollen. Für das Beispiel des Waschmaschinenherstellers aus den vorigen Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels bedeutet das: Das Produktmanagement überlegt sich gemeinsam mit der Entwicklungsabteilung und mit dem Marketing drei Produkt-Varianten. Diese richten sich an den Probanden, der beispielhaft für eine Teilzielgruppe steht, die mit der Befragung identifiziert wurde. Die folgende Tabelle 5 zeigt diese drei Produkt-Varianten (A, B, C) in der Übersicht und zeigt, welcher Nutzen damit für den Probanden als Vertreter dieser Zielgruppe verknüpft ist.

Tabelle 5: Vergleich der Teilnutzenwerte unterschiedlicher Produkt-Varianten einer Waschmaschine nach der Conjoint-Analyse