Conjoint-Analyse durchführenMarktanteile und Preis-Absatz-Funktion mit Conjoint Measurement ermitteln

Mit den Ergebnissen der Conjoint-Analyse lassen sich nicht nur Zielgruppen und (potenzielle) Kunden charakterisieren und beschreiben, sondern auch mögliche Märkte. So können Marktanteile für unterschiedliche Produkte abgeschätzt werden. Außerdem kann eine Preis-Absatz-Funktion für ein bestimmtes Produkt mit spezifischen Merkmalen angegeben werden. So lassen sich mit der Conjoint-Analyse zahlreiche Marketingfragen beantworten.

Marktanteil aus Nutzen und Kaufwahrscheinlichkeit berechnen

Zunächst wird das Ergebnis der Conjoint-Analyse für eine einzelne Person aus der Zielgruppe (Proband) betrachtet. Mit der Conjoint-Analyse wurden die Teilnutzenwerte für jedes Produktmerkmal und jede Ausprägung für diese Person ermittelt. Daraus werden Marktanteile für einzelne Produktvarianten berechnet.

Im ersten Schritt werden mehrere Produkt-Varianten festgelegt, für die prozentuale Marktanteile ermittelt werden sollen. Für das Beispiel des Waschmaschinenherstellers aus den vorigen Abschnitten bedeutet das: Das Produktmanagement überlegt sich gemeinsam mit der Entwicklungsabteilung und mit dem Marketing drei Produkt-Varianten. Diese richten sich an den Probanden, der beispielhaft für eine Teilzielgruppe steht, die mit der Befragung identifiziert wurde. Die folgende Tabelle 5 zeigt diese drei Produkt-Varianten (A, B, C) in der Übersicht und zeigt, welcher Nutzen damit für den Probanden verknüpft ist.

Tabelle 5: Vergleich der Teilnutzenwerte unterschiedlicher Produkt-Varianten einer Waschmaschine nach der Conjoint-Analyse

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