Marketing-ControllingMerkmale und Aufgaben des Marketing-Controllings

Das Marketing soll mit Werbung, Promotion und anderen Marketingaktionen die Marketingziele erreichen. Aufgabe des Marketing-Controllings ist es, die Wirkungen der Marketingaktionen zu prüfen und Marketing zu verbessern. Dazu definiert das Marketing-Controlling Kennzahlen, um zu erkennen, ob Marketingbudgets effektiv eingesetzt werden.

Herausforderungen für das Marketing-Controlling

Das Marketing kämpft immer an zwei Fronten. Zum einen ist es Aufgabe des Marketings, die Beziehung zu potenziellen und bestehenden Kunden aufzubauen und zu pflegen. Zum anderen muss das Marketing im eigenen Unternehmen immer wieder die dafür notwendigen Budgets akquirieren und belegen, dass diese notwendig sind und richtig eingesetzt werden. Marketingbudgets stehen meist als Erstes auf dem Prüfstand, wenn es im Unternehmen um Kosteneinsparungen geht.

Die Marketingmanager müssen ihrer Geschäftsleitung deshalb immer wieder beweisen, dass ihre Marketingaktionen für das Unternehmen hilfreich sind. Das Problem: Viele Marketingmanager führen immer wieder die gleichen Aktionen durch. Wenn sich der Erfolg nicht einstellt, wird einfach das Budget erhöht nach dem Motto: Viel hilft viel.

Das ist riskant. Denn Werbeverantwortliche wissen inzwischen, dass viel Werbung auch schaden kann und die Werbewirkung erheblich nachlässt. Gerade deshalb müssen Ursache-Wirkungsbeziehungen im Marketing aufgedeckt werden, um die Stellhebel zu identifizieren, die eine Wirkung haben und mit denen sich die Marketingziele erreichen lassen. Die zentralen Fragen sind: Wurden aus der Fülle der möglichen Marketingmaßnahmen die richtigen ausgewählt und wurden sie richtig umgesetzt? Was trägt das Marketing überhaupt zum Unternehmenserfolg bei? Um diese Fragen zu beantworten, müssen die Verantwortlichen Marketing-Controlling betreiben.

Dimensionen des Marketing-Controllings

Was das Marketing insgesamt für das Unternehmen leistet, lässt sich in drei Dimensionen unterscheiden:

  • Effektivität: Beitrag des Marketings, um die Unternehmensziele zu erreichen
  • Effizienz: Verhältnis zwischen Marketingwirkung und Marketingkosten, um das Marketingbudget bestmöglich einzusetzen
  • Anpassungsfähigkeit: Reaktionsfähigkeit des Marketings auf Veränderungen bei Kunden, im Markt und bei Wettbewerbern

Das Maß, in dem das Marketing zum Erreichen der Unternehmensziele beiträgt, kann auf der Nutzenseite des Marketings verbucht werden. Doch dafür braucht es ein angemessenes Marketingbudget, denn Marketingaktivitäten sind mit Kosten verbunden; das ist die Aufwandsseite. Als Marketing-Verantwortliche oder Marketing-Verantwortlicher müssen Sie prüfen, inwiefern die Unternehmensziele durch Ihr Marketing erreicht werden (Nutzen) und ob das Budget richtig investiert und die Kosten angemessen sind (Aufwand).

Zudem müssen Sie erkennen, welche Faktoren entscheidend sind, um die Ziele und die angestrebte Wirkung zu erreichen. Die Wirkungen können sich durch Wettbewerber und wechselhafte Kundenerwartungen laufend ändern. Das Marketing muss solche Veränderungen erkennen und sich darauf einstellen.