KundensegmentierungMit dem Persona-Konzept einzelne Kundensegmente anschaulich beschreiben

Eine Persona beschreibt anschaulich und detailliert eine Zielgruppe und ein Kundensegment für Ihre Produkte und Ihre Leistungen. Sie geben den Kunden damit ein Gesicht und erläutern alle kauf- und entscheidungsrelevanten Aspekte in einer einfachen und nützlichen Übersicht. Die Persona-Beschreibung ist der Steckbrief des Kunden.

Aus abstrakten Kundensegmenten anschauliche Personen machen

Mit der Kundensegmentierung werden Konsumenten, Einkäufer oder Kaufentscheider (in Unternehmen) auf der Grundlage statistischer Auswertungen in Gruppen, Cluster und Kundensegmente eingeteilt. Jedes Kundensegment zeichnet sich – je nach Segmentierungsmodell – aus durch eine Vielzahl unterschiedlicher Merkmale, die kaufrelevant oder kaufentscheidend sein sollen. Letztlich bleiben die Kundensegmente allerdings abstrakt, allgemein und ein statistisches Konstrukt.

Im Marketing und Vertrieb fällt es leichter, Werbung zu gestalten, Kunden anzusprechen, Argumente zu formulieren oder Preise festzulegen, wenn man sich eine konkrete Person, einen Menschen vorstellt, den man mit seinem Produkt und seinen Leistungen erreichen und für sich gewinnen will. Das leistet das sogenannte Persona-Konzept oder Persona-Modell, mit dem ein Bild von der Buyer Persona gezeichnet wird.

Anleitung: Wie Sie eine Persona erstellen und beschreiben

Ausgangspunkt und Grundlage für die Persona-Beschreibung sind die Ergebnisse und Erkenntnisse der Kundensegmentierung und der Kundenanalyse. Damit haben Sie Merkmale und Informationen zu einzelnen Kunden oder zu Kundengruppen zusammengetragen und sortiert. Halten Sie dementsprechend möglichst anschaulich und umfassend fest:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Familienstand
  • Bildungsniveau
  • Beruf
  • Einkommen
  • Wohnort
  • Wohngegend
  • Wohnverhältnisse
  • Werte
  • Glaubenssätze
  • Einstellungen
  • Verhalten
  • Lebensstil
  • Motiv-System (Dominanz, Balance, Stimulanz)
  • Preisverhalten
  • Einkaufsstättenwahl
  • Produktpräferenzen
  • Markenpräferenzen
  • Nutzenerwartungen
  • Informationsverhalten
  • Lebenssituation (Job gewechselt, umgezogen, Familie gegründet, Haus gebaut, …)
  • (typische) Probleme
  • (situative) Kaufauslöser
  • Geschäftskunde oder Privatkunde
  • Rolle im Buying Center (Unternehmen oder Familie)

Für jede Persona können so viele Informationen wie möglich gesammelt werden – letztlich alles, was für das Unternehmen, das Marketing und den Vertrieb hilfreich sein könnte.

Wichtig ist, dass die einzelnen Ausprägungen und Beschreibungen der Merkmale, wie sie dann im Persona-Profil stehen, nicht ausgedacht sind, sondern sich tatsächlich genau so in der Wirklichkeit beobachten lassen – und beobachtet worden sind. Oft werden Persona-Profile deshalb um Fotos oder Geschichten erzählt, die typische Situationen zeigen und sichtbar machen; Abbildung 8 zeigt ein solches Beispiel für das Merkmal Wohnverhältnisse.

Weitere Kapitel zum Thema