Produkt-ControllingMit Produkt-Controlling den Produkterfolg steuern

Das Produkt-Controlling liefert wichtige Informationen und Kennzahlen, die das Produktmanagement für die strategische und operative Produktplanung braucht. Hier erfahren Sie, welche Fragestellungen und Aufgaben mit dem Produkt-Controlling behandelt werden und welche Art von Kennzahlen Antworten liefert.

Wofür braucht es das Produkt-Controlling?

Das Produkt-Controlling ist eine Schlüsselaufgabe für das Produktmanagement. Jedes Produkt, das ein Unternehmen am Markt und seinen Kunden anbietet, sollte einen Beitrag zum Unternehmensgewinn leisten. Gewinn oder Deckungsbeitrag sind deshalb wichtige Kennzahlen im Produkt-Controlling. Rentabilität, Wirtschaftlichkeit, Beitrag zum Umsatz oder Marktanteil sind ebenfalls Kennzahlen für den Produkterfolg.

Mit dem Produkt-Controlling lässt sich der Erfolg eines Produkts in seinem Markt nicht nur überwachen, sondern zielgerichtet steuern. Grundlage sind Informationen, Indikatoren und Kennzahlen, die im Hinblick auf ausgewählte Fragestellungen gesammelt und ausgewertet werden. Mit dem Produkt-Controlling wird zum Beispiel deutlich:

  • welcher Gewinn mit einem einzelnen Produkt erzielt wird,
  • welchen Anteil eine Produktkategorie am Gesamtumsatz hat,
  • wie hoch der Marktanteil mit einem Produkt ist,
  • ob es besser wäre, ein nicht (mehr) rentables Produkt vom Markt zu nehmen.

Nicht nur das Produktmanagement braucht diese Informationen, auch Marketing, Vertrieb und die Geschäftsleitung profitieren vom Produkt-Controlling. Dabei hängt es von der Lebensphase des Produkts ab, welche Kennzahlen im Einzelnen hilfreich sind, um den Produkterfolg zu planen und zu steuern. Zudem können strategische Ziele wichtig sein – mit der Folge, dass auch unrentable Produkte angeboten werden, weil sie zu übergreifenden, strategischen Zielen beitragen.

Ziele des Produkt-Controllings

Das Produktmanagement will mit Methoden und Werkzeugen des Controllings überprüfen, ob ein Produkt am Markt erfolgreich ist oder in Zukunft erfolgreich sein kann. Es soll sichtbar werden, welchen Beitrag ein Produkt zu den Unternehmenszielen leistet. Zudem will es erkennen, welche Maßnahmen dazu beitragen könnten, den Erfolg herzustellen oder zu verbessern. „Erfolg“ bedeutet dabei, dass vorgegebene Ziele erreicht und Erwartungen erfüllt werden. Das wird über einen Soll-Ist-Vergleich überprüft.

Nicht alle Produkte können in gleicher Weise zu den Unternehmenszielen beitragen. Mit dem Produkt-Controlling sollen zukünftige „Renner-Produkte“, riskante Produkte, erfolgreiche Produkte und schlecht laufende Produkte identifiziert werden, sodass das Produktmanagement beurteilen kann, welche Produkte aus dem Produktsortiment gegebenenfalls eliminiert werden.

Ziele des Produkt-Controllings sind demnach:

  • Es soll sichtbar werden, ob Produkte die an sie gerichteten Zielvorgaben erreichen.
  • Soll-Ist-Vergleiche sollen frühzeitig zeigen, ob und wie gut die Ziele erreicht werden.
  • Planungen zur Ausweitung oder Verringerung im Produktsortiment und Produktangebot sollen erleichtert werden; das Produkt-Controlling ist Grundlage für Produktdifferenzierung oder Produktelimination.
  • Produktideen und Produktkonzepte sollen bewertbar sein im Hinblick darauf, ob eine Markteinführung Erfolg versprechend ist.
  • Die strategische Bedeutung von einzelnen Produkten für das Unternehmen insgesamt soll sichtbar und begründet werden.
  • Es soll möglich sein, Maßnahmen aus dem Produkt-Controlling abzuleiten, um den Produkterfolg und den Unternehmenserfolg zu verbessern.

Welche Ziele im Vordergrund stehen, hängt insbesondere davon ab, in welcher Lebensphase sich ein Produkt befindet. Produktideen und Produktkonzepte müssen anhand anderer Indikatoren und Kennzahlen bewertet werden, als Produkte, die gerade neu im Markt eingeführt oder dort schon seit vielen Jahren angeboten werden.