WettbewerbsanalyseMit Wettbewerbsanalyse Marktchancen erkennen

Mit der Wettbewerbsanalyse erkennen Sie wesentliche Triebkräfte in Ihrem Markt – und damit Ihre Marktpotenziale, aber auch Bedrohungen durch Konkurrenten. Für die regelmäßige Beobachtung des Wettbewerbs müssen Sie Ziele und Fragestellungen definieren; hier finden Sie dazu Beispiele. Wie Sie in die Wettbewerbsanalyse einsteigen und diese als Competitive Intelligence im Unternehmen verankern, erfahren Sie in diesem Handbuch-Kapitel.

Der Wettbewerb als Triebkraft im Markt

Mit einer Wettbewerbsanalyse verschaffen Sie sich ein umfassendes Bild von Ihren Konkurrenten, Ihrem Markt und Ihrer Branche. Sie erkennen, welche Anbieter in Ihrem Markt aktiv sind, welche Marktanteile sie haben, wie sie von Kunden geschätzt werden und wer welche Stärken und Schwächen hat. Daraus können Sie eine eigene, bessere Strategie ableiten, wie Sie sich im Wettbewerb durchsetzen.

Doch es ist nicht einfach, die richtigen Wettbewerber zu erkennen und die wichtigen Informationen über sie zu bekommen. Entscheidend ist, aus welcher Perspektive Sie das Geschehen in Ihrem Markt betrachten. Dazu müssen Sie den Markt eingrenzen und abgrenzen, der für Ihre Wettbewerbsanalyse relevant sein soll.

Unmittelbare und bestehende Wettbewerber

Zunächst geht es um die Wettbewerber, die mit Ihnen in Ihrem Markt mit den gleichen Produkten tätig sind. Das sind die Hersteller, die Ihre Kunden ebenfalls in Betracht ziehen, wenn sie Ihr Produkt kaufen sollen. Beispiele: Alle Hersteller, die bei einer Kundenausschreibung ein Angebot abgeben; gleichartige Produkte, die im Ladenregal nebeneinanderstehen und zwischen denen sich ein Kunde beim Kauf entscheidet.

Neue Wettbewerber

Für die Wettbewerbsanalyse sind zudem solche Hersteller relevant, die bislang noch nicht mit Ihrem Unternehmen um Kunden konkurriert haben – die aber ebenfalls in Ihren Markt einsteigen oder drängen. Sie werden meistens auf Messen entdeckt, bei der erstmaligen Abgabe eines Angebots oder wenn sie den Handel überzeugen wollen, ihre Produkte ebenfalls zu listen.

Alternative Lösungen und Ersatzprodukte

Schließlich bedeutet Wettbewerb, dass ganze Produktkategorien im Markt verdrängt werden können, weil völlig neue Lösungen für den Kunden und seine Anforderungen attraktiver sind. Bestes Beispiel: Computer und Drucker haben die Schreibmaschine und das Durchschlagspapier fast völlig verdrängt. Das Smartphone verdrängt Mobiltelefone, Carsharing das Automobil (in geringem Umfang), …

Michael E. Porter hat diese Triebkräfte im Wettbewerb in einem Modell zusammengefasst und dargestellt. Demnach spielt die Konkurrenz bestehender und neuer Anbieter eine entscheidende Rolle dafür, wie sich eine Branche und ihr Markt entwickeln. Dazu kommen die Anforderungen und die Stellung der Abnehmer (Handel oder Endkunden) und der Lieferanten. Abbildung 1 zeigt diese Branchentriebkräfte nach Porter.

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