Portfoliotechnik und PortfolioanalysePortfoliotechnik am Beispiel erklärt

Erfahren Sie an einem Beispiel, wie Sie die Portfoliotechnik anwenden und ein Portfolio-Diagramm erstellen. Sie erkennen, wie Portfolio-Diagramme aufgebaut sind, welche Informationen Sie ermitteln müssen und wie Sie diese im Portfolio zu einem Bild zusammenführen und dann auswerten und analysieren.

Portfolio-Diagramme wie die BCG-Matrix sind weitgehend standardisiert, da festgelegt ist, welche Einflussfaktoren betrachtet werden. In der BCG-Matrix sind es Marktwachstum und relativer Marktanteil. Andere Portfolio-Diagramme sind individuell und unternehmensspezifisch. Denn jedes Unternehmen hat bei seiner Strategieentwicklung und bei seinen strategischen Entscheidungen andere Perspektiven und Fragen. Die Vorgehensweise zur Entwicklung der Portfolio-Diagramme und damit die Anwendung der Portfoliotechnik ist aber sehr ähnlich. Sie soll an folgendem fiktiven Beispiel erläutert werden.

Portfolio-Diagramm Schritt für Schritt erstellen - am Beispiel erläutert

Die Müller Werkzeuge AG stellt Werkzeuge für private (Endverbraucher) und gewerbliche Kunden her (Industrie und Handwerk). Im Laufe der Jahre ist das Produktsortiment sehr stark gewachsen. Neben Bohrmaschinen, Stichsägen, Schleifgeräten oder Akkuschraubern werden auch Zusatzgeräte und andere Werkzeuge angeboten.

Je nachdem, welches Markt- und Kundesegment betrachtet wird, ist das Unternehmen mal Marktführer, mal nicht. Die jeweiligen Märkte entwickeln sich sehr unterschiedlich: Im Handwerk gab es die letzten Jahre ein starkes Marktwachstum. Dagegen ist der Markt für Spezialwerkzeuge wie Stichsägen im Privatbereich weitgehend gesättigt.

Die Müller Werkzeuge AG will wissen, welche Produktbereiche in den nächsten Jahren attraktiv sind und in welchen Bereichen wenig bis nicht mehr investiert werden sollte – etwa für Produktentwicklungen oder Marketingkampagnen. Für das Unternehmen sind das wichtige strategische Fragestellungen für die nächsten zwei bis fünf Jahre.

Um sich einen Überblick zu verschaffen und die strategischen Entscheidungen zu begründen, wird ein Portfolio-Diagramm entwickelt, das auf der Portfoliotechnik der Boston Consulting Group basiert, die sogenannte BCG-Matrix. Diese ist in einem der folgenden Abschnitte des Handbuch-Kapitels ausführlich erläutert.

Folgende Schritte sind notwendig:

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