PreisgestaltungPreisdifferenzierung und Preisbündelung

Bieten Sie Produkte nicht zu einem Einheitspreis an, sondern passen Sie die Preise an einzelne Kundengruppen und Situationen an. Arbeiten Sie mit den Möglichkeiten der Preisdifferenzierung und Preisbündelung. Das sind zwei zentrale Preisinstrumente, die hier ausführlich vorgestellt werden.

Was ist Preisdifferenzierung?

Nicht alle Kunden haben die gleichen Preispräferenzen. Manche erwarten einen möglichst niedrigen Preis, andere sind bereit, mehr Geld für das gleiche Produkt auszugeben. Diese unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften kann Ihr Unternehmen nutzen. Dazu muss es das Produkt mit unterschiedlichen Preisen auszeichnen. Das ist Preisdifferenzierung.

Die Kunden akzeptieren unterschiedliche Preise, wenn die gegebene Situation das bedingt; zum Beispiel das teure Mineralwasser nachts in der Minibar im Hotel. Spezielle Services oder Annehmlichkeiten wie Schnelligkeit oder Freundlichkeit des Personals können ebenfalls dazu führen, dass ein höherer Preis von einigen Kunden akzeptiert wird. Und die hohe Markentreue und Kundenbindung bei einer Zielgruppe können Gründe dafür sein, dass diese einen höheren Preis bezahlt.

Der Anbieter kann mit einer Preisdifferenzierung die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften abschöpfen und so seinen Gewinn steigern. Er kann damit auch die Kundenbindung verbessern, treue Kunden belohnen, mit einem niedrigen Preis in neue Märkte einsteigen, vor dem Wettbewerb ausweichen oder Markteintrittsbarrieren aufbauen.

Abbildung 10 zeigt anhand des Modells der Preis-Absatz-Funktion, welche Effekte es haben kann, wenn aus einem Produkt mit einem Einheitspreis ein Produkt mit zwei Preisvarianten wird. Das Produkt wird also nicht mehr mit einem Einheitspreis, sondern in einer günstigen und einer teuren Variante angeboten. Das hat folgende Effekte:

  • Ein Teil der bisherigen Kunden kauft auch zum höheren Preis die teure Variante, aber insgesamt sinkt die Absatzmenge.
  • Ein anderer Teil der bisherigen Kunden, denen der höhere Preis zu teuer ist, kauft die Produktvariante mit dem günstigen Preis; je nach Produktart kann diese Kundengruppe auch häufiger kaufen, der Absatz steigt.
  • Zusätzlich kaufen weitere Kunden das Produkt, denen der vorige Einheitspreis schon zu teuer war.

In der Summe ergibt sich ein höherer Absatz und ein höherer Gesamtgewinn ist möglich, wenn sich die beiden Kundengruppen klar abgrenzen lassen, der günstige und der teure Preis richtig gewählt werden und die Preiselastizität der beiden Kundensegmente sich so verhält, wie angenommen.