Produktlebenszyklus planenProduktlebenszyklustheorie und Adoption von Innovationen

Wie der Lebenszyklus eines Produkts verläuft, hängt von zahlreichen Einflussfaktoren ab. Die Forschung zur Adoption und Diffusion von Innovationen und Produkten hat die wichtigen identifiziert und in Modellen dargestellt. In diesem Abschnitt erläutern wir, wie diese Ergebnisse für die Produktplanung und die Marktentwicklung genutzt werden können.

Kritische Entwicklungen im Produktlebenszyklus

Jedes Produkt wird irgendwann zum ersten Mal am Markt eingeführt und ist damit für potenzielle Kunden verfügbar. Und die meisten Produkte sind nur eine begrenzte Zeit am Leben, werden also wieder vom Markt genommen, weil sie veraltet sind oder von anderen Produkten ersetzt werden. Für Unternehmen stellt sich bei der Darstellung des Produktlebenszyklus und bei Prognosen die Frage: Was passiert in der Zeit zwischen Markteinführung und Lebensende?

Eine entscheidende Frage ist dabei, ob ein Produkt nach der Markteinführung erfolgreich ist in dem Sinn, dass es in die Wachstumsphase eintritt. Außerdem wollen Unternehmen wissen, wie schnell und in welchem Maß sie mit ihrem Produkt das (mögliche) Marktpotenzial ausschöpfen; wie schnell sie also die Sättigungsgrenze erreichen und wo diese liegt? Die folgenden Abbildungen 16, 17 und 18 zeigen mögliche Marktverläufe und die Probleme, die sich daraus ergeben.

Problem: Markt entwickelt sich langsamer als geplant

Nach der Markteinführung stellt der Anbieter fest, dass nicht so viele Produkte gekauft werden wie geplant. Die Kunden sind zögerlich und halten an alten Produkten fest. Sie sehen die Vorteile des neuen Produkts nicht. Erst nach langer Anlaufzeit wird das ursprünglich geplante Absatzniveau erreicht. Der Break-even verschiebt sich erheblich in die Zukunft.

Abbildung 16: Markt entwickelt sich langsam

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