KundensegmentierungUnterschiede zwischen Marktsegmentierung und Kundensegmentierung

Mit der Marktsegmentierung beschreiben Sie den Markt und mögliche Teilmärkte, auf denen Ihr Unternehmen aktiv sein will. Maßgeblich sind Merkmale, die das jeweilige Marktsegment insgesamt kennzeichnen. Diese Abgrenzung des Marktes verknüpfen Sie dann mit den Kundensegmenten, die Sie in diesem Markt vorfinden.

Vor der Kundensegmentierung erfolgt die Marktabgrenzung

Welche Unterscheidung und Einteilung von Kunden im Sinne der Kundensegmentierung hilfreich ist, hängt davon ab, welchen Markt ein Unternehmen bearbeiten, bedienen oder beliefern möchte. Dabei gibt es nicht nur einen Markt für Produkte und Dienstleistungen, sondern sehr viele Märkte. Das Unternehmen wählt mit seinem Angebot und seiner speziellen Art der Marktbearbeitung die jeweiligen Märkte für sich aus. Gewissermaßen erschafft es damit sogar seinen ganz speziellen Markt.

Die Kundensegmentierung geht von den spezifischen Merkmalen einzelner Kunden (Unternehmen oder Personen) aus. Demgegenüber betrachtet die Marktsegmentierung solche Merkmale, die von Kunden unabhängig sind und den Markt als Ganzes kennzeichnen. Beispiele dafür sind:

  • die räumliche Lage des Marktes (Stadt, Region, Land, Wirtschaftsraum, globaler Markt)
  • rechtliche Rahmenbedingungen im Markt (zum Beispiel bei Regulierung des Handels oder technischen Vorgaben)
  • Rahmenbedingungen bei Technik und Infrastruktur
  • Eintrittsbarrieren in den Markt und Austrittsbarrieren
  • der Wettbewerb mit anderen Anbietern im Markt

Das Unternehmen legt seinen Markt oft dadurch fest, dass es entscheidet, mit welchen anderen Anbietern es konkurrieren will. Beispielsweise wird der Markt für Automobile aufgeteilt in viele einzelne Marktsegmente. Das Unternehmen Porsche steht dabei im Wettbewerb mit Ferrari oder Lamborghini, aber nicht mit Opel, Hyundai oder Renault.

Verbindung zwischen Marktsegmentierung und Kundensegmentierung

Eine solche Abgrenzung einzelner Marktsegmente erfolgt bereits mit Blick auf die Kunden in diesen Marktsegmenten und ihren besonderen Merkmalen – und damit in Abstimmung mit Kundensegmenten. Hier berühren oder überschneiden sich Marktsegmentierung und Kundensegmentierung.

Wenn sich das Unternehmen als Hersteller oder Anbieter eines Produkts seinen Markt ausgewählt und gestaltet hat, kann es die Zielgruppen, Personen oder Unternehmen, auf diesem Markt weiter unterscheiden und in Kundensegmente einteilen. Der zunächst abgegrenzte und damit definierte Markt wird also noch weiter unterteilt in einzelne Gruppen von Kunden. Das sind die Kundensegmente.

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