Marktanalyse erstellenVorgehensweise bei einer Marktanalyse

Für die Marktanalyse müssen Daten gesammelt und Informationen recherchiert werden. Wenn Sie die Ziele und Fragestellungen kennen, wissen Sie, welche Informationen Sie benötigen. Nutzen Sie vorhandene Marktstudien und Statistiken oder erheben Sie die Daten selbst. Mit der Auswertung und Aufbereitung haben Sie Antworten auf die Fragen der Marktanalyse.

Marktanalyse ist Informationsrecherche

Mit einer Marktanalyse müssen Sie viele Zahlen, Daten, Fakten und Beispiele zusammentragen. Denn Sie wollen möglichst aktuelle, verlässliche, nachvollziehbare Informationen haben, mit denen Sie die Fragen beantworten können, wegen derer Sie die Marktanalyse durchführen. Dabei sollen die Informationen die Entwicklung in der Vergangenheit aufzeigen, den gegenwärtigen Stand beschreiben und vor allem Aussagen über die Zukunft zulassen. Das sind Prognosen, die Sie mit Zahlen, Daten, Fakten und Beispielen gut begründen und belegen müssen.

Die Informationen, die Sie zusammentragen und auswerten, beziehen sich insbesondere auf die Zielgruppe oder Kunden, auf die Wettbewerber, die Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren. Außerdem stellen Sie Zahlen zusammen, die Marktpotenzial und Marktanteile Ihres Unternehmens und die Ihrer Wettbewerber aufzeigen. Marktanalyse ist deshalb sehr viel Recherchearbeit. Zudem müssen die Zahlen, Daten, Fakten und Beispiele aufbereitet, analysiert und interpretiert werden; dafür braucht es Hintergrundinformationen und Branchen-Know-how. Das ist aufwendig. Sie sollten deshalb immer klären:

  • Welche Daten und Informationen sind wirklich notwendig?
  • Welche Details und welche Eindringtiefe ist notwendig?
  • Wie aktuell sollten die Daten und Informationen sein?
  • Welche Informationsquellen sind verfügbar und zugänglich?
  • Sind die Daten und Informationen relevant, beantworten sie die Fragen der Marktanalyse oder belegen sie die Antworten und Argumente?
  • Sind die Informationen vollständig, korrekt und glaubwürdig?

Damit Sie die Zeit und Ressourcen für Ihre Informationsrecherche gezielt einsetzen, sollten Sie immer die folgenden sechs Phasen oder Schritte einer Marktanalyse durchlaufen.

1. Marktforschungsproblem und Ziele formulieren

In dieser ersten Phase werden die Ziele und die Fragen, die mit der Marktanalyse verfolgt und beantwortet werden sollen, formuliert. Das Ziel drückt aus, was am Ende durch die Marktanalyse geklärt oder entschieden werden soll. Es kann bei einer Marktanalyse darum gehen:

  • einen Markt allgemein zu beschreiben
  • Marktpotenziale aufzuzeigen
  • Chancen und Risiken durch Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren sichtbar zu machen
  • Absatz und Umsatz mit einem neuen Produkt oder Geschäftsmodell zu berechnen

Die Ergebnisse der Marktanalyse können dazu genutzt werden, Maßnahmenpläne für die Markterschließung zu entwickeln, einen Businessplan zu schreiben oder über die Einführung eines Produkts zu entscheiden. Die Zielsetzung zeigt auf, worauf die Marktanalyse insgesamt ausgerichtet sein soll, wo ihre Schwerpunkte liegen. Sie werden in Fragestellungen übertragen, die möglichst konkret sein sollten. Denn daraus leitet sich der Aufgabenplan für eine Marktanalyse ab. Beispiele für Fragestellungen können sein:

  • Wie hoch ist das Marktpotenzial für das Produkt X in den nächsten drei Jahren?
  • In welchen Marktsegmenten, abhängig vom Land, gibt es welches Marktpotenzial?
  • Welche Anforderungen hat die Zielgruppe? Was muss das Produkt leisten?
  • Was beeinflusst das Marktpotenzial? Wie entwickelt es sich in den nächsten zehn Jahren? Was sind dafür die treibenden Faktoren und Rahmenbedingungen?
  • Welche Wettbewerber gibt es? Was sind deren Stärken und Schwächen aus Sicht der Kunden?
  • Welchen Absatz, gemessen in Stück pro Jahr, erzielen wir mit dem Produkt Y? In welchem Bereich können die Absatzzahlen schwanken?
  • Welche Szenarien sind für die Marktentwicklung der nächsten 20 Jahre denkbar?

Formulieren Sie solche Fragen so genau wie möglich und beachten Sie dabei immer die Ziele, die Sie erreichen wollen und auch die Ressourcen und Möglichkeiten, die Sie haben, verlässliche Antworten zu finden. Nicht jede Frage, die interessant wäre, muss in einer Marktanalyse beantwortet werden. Denn der Aufwand der Informationsrecherche kann den Nutzen, wofür diese Informationen dann im Unternehmen eingesetzt werden, übersteigen.

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