Conjoint-Analyse durchführenWas ist eine Conjoint-Analyse – am Beispiel erklärt

Conjoint-Analysen gelten als wirkungsvollste Methoden, um Kundenpräferenzen zu messen und Kaufverhalten zu prognostizieren. An einem Beispiel erklären wir, die Conjoint-Analysen funktionieren und wie Sie dabei vorgehen können.

Die Conjoint-Analyse oder Conjoint Measurement ist eine im Rahmen der Marktforschung und Kundenanalyse häufig eingesetzte Methode, um Kundenwünsche genauer zu erfassen und Kaufverhalten zu prognostizieren. Insbesondere lassen sich damit einzelne Produktmerkmale mit einem quantitativen Nutzwert für den Kunden verknüpfen, es kann die Preis-Absatz-Funktion für ein Produkt ermittelt sowie Zahlungsbereitschaft und Preiselastizität bestimmt werden.

Kunden erhalten im Rahmen einer Befragung Produkte zur Auswahl, die sich in einzelnen Merkmalen und im Preis unterscheiden. Sie sollen diese Produkte vergleichen und sagen, welches sie kaufen würden. Dann wird durch eine statistische Auswertung der Teilnutzen der einzelnen Produktmerkmale und des Preises berechnet. Damit lassen sich weiterführende Analysen betreiben, die für das Marketing sehr hilfreich sind.

Warum werden Conjoint-Analysen durchgeführt

Kunden können im Allgemeinen nicht in Zahlen ausdrücken, wie wichtig ein Produktmerkmal für sie ist oder welchen Preis sie für ein Produkt bezahlen würden. Denn sie können Produkte nur im Vergleich mit alternativen Produktangeboten und Preisen und als Ganzes beurteilen. Erst beim Kauf zeigt sich, welches Produkt sie tatsächlich auswählen. Dabei vergleichen Sie mehrere Produktmerkmale und den Preis der alternativen Produktangebote implizit und im Ganzen, nicht durch das Aufrechnen einzelner Teilnutzen. Die Bewertung von Produkten, Produktmerkmalen und Nutzen ist also immer relativ.

Weil die Bewertung für den Kunden so schwierig ist, ist die direkte Kundenbefragung limitiert, oder sie liefert Ergebnisse, die für Marketingentscheidungen nicht brauchbar sind. Deshalb werden Kunden indirekt befragt. Dazu werden möglichst reale Kaufsituationen entwickelt: Ein Kunde vergleicht zwei alternative Produkte, die er grundsätzlich kaufen würde, und entscheidet sich dann für eines der beiden. Das bildet die Conjoint-Analyse nach. Die Methode erlaubt dann bessere Antworten als die direkte Befragung auf Fragen wie:

  • Welches Produktmerkmal ist für den Kunden am wichtigsten?
  • Welche Bedeutung hat der Preis eines Produkts?
  • Welchen zusätzlichen Preis würde der Kunde bezahlen, wenn er dafür ein spezielles Produktmerkmal bekäme?

Mithilfe dieser Form der Kundenbefragung und der Conjoint-Analyse können weitere für das Marketing wichtige Parameter für ein einzelnes Produkt und für Märkte berechnet oder ermittelt werden. Das sind zum Beispiel:

  • Preiselastizität
  • Preis-Absatzfunktion
  • Marktanteil
  • Unique Selling Proposition (USP)

Mit solchen Parametern können bessere Entscheidungen für die Produktentwicklung, Produktdifferenzierung und Preisdifferenzierung getroffen werden. Die Ergebnisse der Conjoint-Analyse können so interpretiert werden, dass das Produktmanagement seine Produkte verbessern und für die Zielgruppe optimieren kann. Insbesondere für das Preismanagement liefert das Conjoint Measurement wichtige Erkenntnisse.

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