Werbekonzept erstellenWerbeziele und Rahmenbedingungen für das Werbekonzept

Das Werbekonzept enthält im ersten Teil die Werbeziele, die Rahmenbedingungen sowie Informationen zur Zielgruppe und zum Markt. Diese Informationen markieren das Spielfeld, in dem die Werbemaßnahmen durchgeführt werden.

Werbeziele aus den Marketingzielen ableiten

Erster Schritt der Werbekonzeption ist es, Ziele festzulegen. Welche Ziele wollen Sie aus vertrieblicher oder unternehmerischer Sicht erreichen? Das klingt einfacher, als es ist. Denn es genügt nicht, als Ziel zu formulieren: Wir wollen den Umsatz oder Gewinn steigern! Wir wollen mehr Marktanteile! Solche pauschalen Ziele sind zu allgemein und helfen für das Werbekonzept oder für einzelne Werbemaßnahmen nicht weiter.

Sie müssen Werbeziele möglichst genau festlegen und beschreiben. Oft hilft es, wenn Sie dazu den Anlass für eine Werbekampagne klären: Warum wollen Sie überhaupt Werbung treiben? Was ist der Anlass dafür, dass Sie Werbemaßnahmen planen? Die Antworten, die Sie auf diese Fragen geben, müssen Sie in Bezug setzen zu Ihren übergeordneten, strategischen Marketingzielen. Beispiele für konkrete Marketingziele sind:

  • neue Kunden gewinnen
  • Kundenzufriedenheit verbessern
  • Kundenbindung steigern
  • Empfehlungen steigern
  • Bekanntheitsgrad verbessern

Diese Ziele können sogar noch genauer erläutert werden, wenn Sie die sogenannte SMART-Formulierung wählen. Zum Beispiel in der Form: Wir wollen mit der Werbeaktion mindestens X Neukunden bis zum Ende des Quartals gewinnen.

Werbeziele für die einzelne Werbemaßnahme formulieren

Mit Werbung sollen die Marketingziele erreicht werden. Dazu kann Werbung so gestaltet werden, dass damit Kunden informiert, erinnert, bestätigt, bestärkt oder überzeugt werden sollen. Diese direkten Werbeziele zeigen, was Schwerpunkt einer Werbemaßnahme sein soll. Zum Beispiel:

  • Auf den Werbebrief sollen mindestens 20 Prozent der Empfänger reagieren und den Online-Shop besuchen.
  • Der Verkauf des Unternehmens an einen anderen Konzern soll so kommuniziert werden, dass Kunden nicht zum Wettbewerber wechseln.
  • Auf die Werbekampagne eines Wettbewerbers soll so reagiert werden, dass die eigene Marke bei den Kunden im Bewusstsein stark verankert bleibt.
  • Die eigenen Handelspartner sollen bei ihren Vertriebsaktivitäten unterstützt werden.
  • Die Identifikation der eigenen Mitarbeiter mit dem Unternehmen und mit seinen Marken soll verstärkt werden. (Werbung kann auch eine wichtige Wirkung nach innen haben, besonders bei großen Unternehmen.)