Portfoliotechnik und PortfolioanalyseWettbewerbsposition-Marktattraktivitäts-Matrix als Portfoliotechnik nach McKinsey

Das Portfolio-Diagramm nach McKinsey fasst mehrere Einflussfaktoren zu einem Indikator für die Wettbewerbsposition und für die Marktattraktivität zusammen. Die Einteilung des Portfolios in neun Felder führt dann zu drei Normstrategien: Investieren, abschöpfen oder selektiv vorgehen. Hier wird erläutert, woraus diese Normstrategien entstehen.

Märkte und Wettbewerb bewerten

Die Unternehmensberatung McKinsey nennt ihre Portfoliotechnik Wettbewerbsposition-Marktattraktivitäts-Matrix. Damit wird – wie bei der BCG-Matrix – geprüft, auf welchen Märkten ein Unternehmen mit seinen Produkten aktiv ist und welche Stellung es dort im Vergleich zum Wettbewerb hat. Allerdings wird die Attraktivität des Marktes nicht nur am Indikator „Marktwachstum“ festgemacht und die Stellung am Indikator „Marktanteil“. Nach McKinsey können eine Vielzahl weiterer Einflussfaktoren und Merkmale die Marktattraktivität und die Wettbewerbsvorteile eines Unternehmens beschreiben.

Marktattraktivität

Unternehmen sollten auf solchen Märkten aktiv sein, die viele Chancen und Möglichkeiten bieten. Das kann an vielen Merkmalen und Rahmenbedingungen eines Marktes hängen. So können viele Faktoren die Attraktivität eines Marktes ausdrücken. Zum Beispiel:

  • Marktgröße
  • Schutzfähigkeit von Know-how
  • Anzahl der Wettbewerber
  • Kundenloyalität
  • Spielräume für Preisdifferenzierungen
  • gesetzliche Regulierungen

Solche Merkmale und Einflussfaktoren bilden in ihrer Summe die Marktattraktivität nach McKinsey ab. Die Einzelbewertungen werden dazu aggregiert zu einem Wert für die Marktattraktivität. Die Marktattraktivität stellt die X-Achse des Portfolio-Diagramms dar.

Wettbewerbsposition

Die zweite Achse, die Y-Achse des Portfolio-Diagramms, wird von der Wettbewerbsposition aufgespannt. Darunter werden unterschiedliche Einflussfaktoren zusammengefasst, die beschreiben, wie stark ein Unternehmen im Vergleich zu den Konkurrenten auf dem betrachteten Markt ist. Einflussfaktoren und Indikatoren, die diese Wettbewerbsstärke ausdrücken sind beispielsweise:

  • Marktanteil
  • Wachstumsrate des Unternehmens
  • Rentabilität
  • Markenstärke
  • Kostenvorteile
  • Patente
  • Kompetenzen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
  • Innovationsfähigkeit

Solche Merkmale und Einflussfaktoren bilden in ihrer Summe die Wettbewerbsposition nach McKinsey ab. Die Einzelbewertungen werden wiederum aggregiert zu einem Wert für die Wettbewerbsposition.

Darstellung der Wettbewerbsposition-Marktattraktivitäts-Matrix

Die beiden Bewertungskriterien für Märkte, Wettbewerbsposition und Marktattraktivität, werden zur Visualisierung im Portfolio-Diagramm in drei Kategorien unterteilt. Beide Skalen werden vereinfacht zu „gering“, „mittel“ oder „hoch“. Damit ergeben sich in der Matrix neun Felder. Je nach Bewertung kann ein Geschäftsfeld oder ein Produkt in eines dieser Felder eingestuft werden. Das zeigt Abbildung 8.

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