PreisgestaltungWie Sie die richtige Preisstrategie finden

Die Preisstrategie ist ein Schlüsselfaktor für den Unternehmenserfolg. Denn damit positioniert sich das Unternehmen im Wettbewerb und zeigt den Kunden, wofür es steht. Um die richtige Preisstrategie zu entwickeln, muss sich das Unternehmen im Preis-Leistungs-Portfolio seiner Branche den richtigen Platz aussuchen und diesen erobern und verteidigen.

Strategische Ziele sind Grundlage der Preisstrategie

Preispolitik und daraus abgeleitet Preisstrategie und Preismanagement sind entscheidende Bausteine der Unternehmensstrategie und des Marketings. Die Wahl des Produktpreises soll dazu beitragen, die Marketingziele und die übergeordneten Unternehmensziele zu erreichen. Um die richtige Preisstrategie zu entwickeln und zu formulieren, braucht es deshalb strategische Ziele.

Im Hinblick auf die Preisstrategie können folgende strategischen Ziele wichtig sein:

  • Gewinn steigern
  • Absatz erhöhen
  • Umsatz steigern
  • Marktanteil ausweiten
  • neue Kunden gewinnen
  • neue Märkte erobern
  • neue Marktsegmente erschließen
  • ein neues Geschäftsmodell etablieren
  • Liquidität sichern
  • Cashflow verbessern
  • Marke aufbauen oder stärken
  • Image verbessern oder völlig verändern
  • Kundenbindung erhöhen

Aus unternehmerischer Sicht können diese Ziele noch allgemeiner gefasst und anhand von Erfolgskennzahlen gemessen werden. Oft sind wichtig: Shareholder Value erhöhen, Economic Added Value (EVA) steigern, Marktkapitalisierung des Unternehmens verbessern oder allgemein Wachstum generieren und Marktführer sein.

Wenn mehrere Ziele gleichzeitig verfolgt werden, lassen sich diese nicht immer unter einen Hut bringen; es kommt zu Zielkonflikten. Ein Unternehmen, das seinen Marktanteil ausweiten will, kann dies oft nur auf Kosten des Gewinns erreichen. Auch die Eroberung neuer Märkte kostet Geld und damit Gewinn. Deshalb muss das Unternehmen die richtige Preisstrategie entwickeln, mit der es sichtbar macht, welche Ziele Priorität haben.

Preis als Signal der strategischen Positionierung im Markt

Der Preis ist ein wichtiges Instrument, das Unternehmen, die Marke oder die Produkte strategisch am Markt zu positionieren. Damit ist gemeint, dass Preis und Leistung strategisch so gestaltet und gewählt werden, dass man beim Kunden ein bestimmtes Image oder Bild erzeugt. Ziel dabei ist, eine Position zu besetzen, die von Wettbewerbern nicht besetzt ist oder in der man den Wettbewerb erfolgreich bestehen kann. Beispiele für eine strategische Preispositionierung sind:

  • Discounter – immer die günstigsten Preise
  • Premium-Anbieter – das Besondere hat einen besonderen Wert

Abbildung 1 zeigt, wie sich diese Preispositionierung visualisieren lässt. In einem Portfolio-Diagramm spannen die Merkmale Leistung und Preis ein Feld auf, in dem sich das Unternehmen positionieren kann. Eine einfache Einordnung der Anbieter unterscheidet: Discount, mittlere Position und Premium.

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