Werbebriefe und Mailings schreibenWie Sie ein Konzept für Ihre Werbebriefe entwickeln

Ein gutes Konzept ist der halbe Mailing-Erfolg. Klären Sie dazu die Fragen: Wer ist meine Zielgruppe? Was erwartet die Zielgruppe, warum kauft sie mein Produkt? Was liegt meinem Werbebrief bei – ein Flyer oder eine ganze Broschüre? Wie platziere ich meine Verkaufsargumente so, dass der Kunde gleich beim ersten Scannen auf sie aufmerksam wird?

Ihr Mailing als stummer Verkäufer

Das Mailing ist nicht irgendein Infoblatt. Es ist ein schriftlicher Verkäufer, der an Ihrer Stelle mit dem potenziellen Kunden spricht – und zwar in Dialogform. Daran sollte sich auch Ihr Text ausrichten. Er muss – wie in einem persönlichen Verkaufsgespräch – dem Lesenden Ihr Angebot schmackhaft machen und gleichzeitig kaufhemmende Zweifel und Ängste aus dem Weg räumen.

Ihr Werbebrief sollte deshalb die wichtigsten Inhalte eines guten Verkaufsgespräches abbilden: die (unausgesprochenen) Einwände und Fragen des Lesenden beantworten, den Kundennutzen klar hervorheben und zum Handeln auffordern. Wie in einem persönlichen Gespräch folgen Sie in Aufbau und Text den Gedanken des Lesenden und formulieren Argumente, die ihn zum Reagieren bringen – ob er nun ein Produkt bestellt, sich für Ihr Seminar anmeldet oder Ihre Filialeröffnung besucht. Dazu müssen Sie allerdings wissen, was Ihr Leserinnen und Leser denken:

Fragen eruieren

Sobald sich Ihr potenzieller Kunde mit Ihrem Brief beschäftigt, entstehen eine Reihe von unausgesprochenen Fragen in seinem Kopf. Und die können durchaus unterschiedlich ausfallen: Stammkunden haben andere Fragen als Neukunden; Verbraucher wollen andere Dinge wissen als Geschäftskunden und natürlich hat auch jede Branche ihren speziellen Informationsbedarf.

Doch es gibt eine Reihe von Fragen, die unabhängig von der Zielgruppe immer wieder auftauchen:

  • Was bringt’s mir, wenn ich den Brief lese?
  • Trifft das mein Problem?
  • Wie kann ich es lösen?
  • Welche Vorteile bietet mir das?
  • Bietet dieses Angebot mehr als andere?
  • Wer beweist mir das?
  • Kann ich dem vertrauen?
  • Wie kann ich mich selbst überzeugen?
  • Was kostet das?
  • Ist die Sache ihr Geld wert?
  • Gehe ich irgendein Risiko ein?
  • Muss ich mich lange binden?
  • Welche Konsequenzen zieht der Kauf nach sich?
  • Was soll ich tun, um das Angebot zu nutzen?

[Quelle: Hager, Reiner: So schreibt man Briefe, die verkaufen. Der sichere Weg zu erfolgreichen Werbebriefen. Landsberg am Lech, 1989, S. 20.]

Welche Fragen speziell Ihre Zielgruppe beantwortet haben will (Produktfragen), können Sie leicht herausfinden, indem Sie Ihre Kundenanfragen durchforsten, mit Ihrem Vertrieb, Ihrer Hotline, Ihrer Serviceabteilung sprechen. So stellen Sie sicher, dass Sie die zentralen Unklarheiten zu Produkt, Preis, Lieferbedingungen, Garantien etc. im Brief beantworten und damit den schriftlichen Verkaufsdialog in Fluss halten.

Beispiele für Produktfragen sind: 

  • Woraus besteht das Produkt?
  • Wer liefert es?
  • Wer installiert es?
  • Wer repariert es?
  • Wer schult mich ein?
  • Wie sieht der Service aus?
  • Wie lange gibt es Garantie?
  • Kann ich das alte Produkt eintauschen?
  • Gibt es Testergebnisse, Prüfsiegel?
  • Was kostet es, gibt es Rabatte?
  • Wo gibt es Niederlassungen des Anbieters?
  • Wie erfahren ist der Anbieter?

Antworten bieten

Ein Beispiel: Wenn Ihr Mailing neue Kunden gewinnen soll, dann ist wahrscheinlich die Frage „Kann ich dem Anbieter vertrauen?“ bedeutender als bei Briefen an Stammkunden. Beantworten Sie diese Frage, indem Sie Testimonials bringen, auf Testergebnisse hinweisen oder Auszeichnungen anführen.

Noch ein Beispiel: Wenn Sie als Hersteller einen Brief an Händler versenden, werden sich diese stark für Preise und Rabatte interessieren und hier ihren Vorteil suchen. Argumentieren Sie deshalb lieber mit Preisgarantien, Beispielrechnungen und Gewinnprognosen anstatt mit Aussagen von zufriedenen Kunden.

Einwände zerstreuen

In Ihrem schriftlichen Verkaufsgespräch müssen Sie nicht nur Leserfragen vorausahnen und beantworten, sondern auch Bedenken und Zweifel ausräumen. Auch diese Einwände kennen Sie aus dem persönlichen Kundenkontakt bzw. aus Gesprächen mit Ihren Vertriebsleuten.

Beispiele für Einwände sind:

  • Das Produkt ist zu teuer.
  • Das Produkt ist zu kompliziert.
  • Wir sind mit unserem aktuellen Lieferanten sehr zufrieden.
  • Es ist unklar, ob sich das Produkt überhaupt rechnet.
  • Ein Produkt- oder Anbieterwechsel ist viel zu aufwändig.
  • Ich bin nicht interessiert.
  • Warum soll der Service besser als unsere jetzige Lösung sein?

Entkräften Sie diese Bedenken, indem Sie ...

  • auf besondere Garantie-Bestimmungen hinweisen
  • konkrete Zahlen bei Einsparungen nennen
  • das günstige Preis-/Leistungsverhältnis betonen
  • auf die kurze Amortisationsdauer verweisen
  • mögliche Einsparungen anhand von Beispielrechnungen verdeutlichen
  • Testimonials anführen
  • kostenlose Testversionen oder Beratungsgespräche anbieten

Ihr Mailing ist keine kommunikative Einbahn

Erzählen Sie den Lesenden nicht monologartig, wer Sie sind („Wir sind ein mittelständischer Betrieb am Chiemsee und haben 250 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter“), was Sie anbieten („Wir offerieren Ihnen unser neues XY-Modell, das mit A, B und C ausgestattet ist“) und was das kostet („Wir bieten Ihnen das Produkt um 235.- Euro an“).

Wenn Sie immer nur von sich reden, bleiben die Lesenden außen vor und sie werden Ihren Brief gelangweilt beiseitelegen. Versetzen Sie sich in die Lage des potenziellen Kunden und finden Sie heraus, welche Fragen und Bedenken er hat. Aus dieser kundenorientierten Perspektive fällt es Ihnen leichter, überzeugend zu argumentieren und beim Kunden das Gefühl auszulösen: „Endlich mal ein Anbieter, der mich versteht und weiß, wo mich der Schuh drückt.“

Sie brauchen einen Plan für Ihr Konzept

Texten Sie nicht einfach drauf los – Sie gehen schließlich auch nicht planlos in ein Verkaufsgespräch. Ob schriftlicher oder persönlicher Verkaufsdialog: Sie müssen wissen, wo die Reise hingeht, worauf Sie abzielen, mit wem Sie sprechen und was Ihr Gegenüber bewegt. Erst dann können Sie überzeugend argumentieren, erst dann treffen Sie den Nerv des potenziellen Kunden, erst dann verläuft das Gespräch wie gewünscht.

Deshalb: Machen Sie sich in aller Ruhe Gedanken über das Ziel Ihres Mailing und über Ihre Zielgruppe. Formulieren Sie stichwortartig die drängendsten Probleme Ihrer Kunden, überlegen Sie, wie Ihr Produkt bei der Problemlösung hilft, welche Vorteile es hat, welchen Nutzen es bringt. Machen Sie sich in dieser Phase nur erste, grobe Notizen, sammeln Sie Argumente und gewichten Sie sie. Die Feinarbeit kommt später. Dazu einige Empfehlungen:

Welches Problem beschäftigt die Lesenden?

Wo drückt Ihre Zielgruppe der Schuh? Was bekümmert sie, was ärgert sie, wo gibt es Engpässe? Welches Problem können Sie mit Ihrem Angebot lösen? Das kann zum Beispiel der Fachkräftemangel bei mittelständischen Metallbetrieben sein, dem Sie mit Ihrer Personalberatungsfirma entgegenwirken können. Oder das fehlende Know-how von exportwilligen Firmen, denen Sie mit Ihrem Expertenwissen unter die Arme greifen können.

Führen Sie sich die Ausgangslage Ihrer Zielgruppe bildhaft vor Augen – sie hilft Ihnen später beim Texten, zum Beispiel des Briefeinstiegs.

Welchen Nutzen haben die Lesenden?

Auf welche Kaufmotive zahlt Ihr Produkt ein? Macht es den Anwender glücklicher und erfolgreicher, bietet es Sicherheit und Bequemlichkeit, spart es Zeit, erleichtert es die Arbeit? Welches Kundenproblem löst es? Welcher Nutzen ist für den Kunden am wichtigsten, welchen betonen Sie in Ihrem Mailing ganz besonders?

Wenn Sie wissen, warum die Menschen Ihr Produkt eigentlich kaufen, können Sie ihre Gefühle wirksamer ansprechen und finden auch die entsprechenden rationalen Argumente. Sie zählen dann nicht nur die Eigenschaften und Merkmale Ihrer Erzeugnisse auf, sondern übersetzen Sie in Vorteile und Nutzen. Kurz: Sie zeigen, was Ihrem potenziellen Kunden Ihr Angebot bringt.

Wie lässt sich der Nutzen bekräftigen?

Behaupten Sie nicht einfach: „Mit unserer Lagerlogistik-Software sparen Sie bares Geld.“ Zeigen Sie anhand von Beispielen, wie groß die Ersparnisse tatsächlich sein können. Bieten Sie zum Beispiel

  • Zahlen, Daten, Fakten
  • Statistiken
  • Testergebnisse
  • Prüfsiegel
  • Zertifikate
  • Ausschnitte aus Presseartikeln
  • Kundenmeinungen

Welche Fragen und Einwände haben die Lesenden?

Sie haben die grundlegenden und produktbezogenen Fragen sowie gängige Einwände kennengelernt. Notieren Sie sich die wichtigsten Punkte, überlegen Sie sich eine griffige Argumentation und werfen Sie auch einen Blick auf die Argumente Ihrer Konkurrenten.

Welche Informationen werden wo untergebracht?

Denken Sie auch darüber nach, wo Sie die Kundenfragen und -bedenken beantworten. Allgemeine Produktinformationen können Sie zum Beispiel im beigelegten Prospekt inkludieren; die Nutzenargumentation ist im Brief am besten untergebracht; Handlungsaufforderungen sollten sich in jedem Mailingelement finden. Versuchen Sie, einen roten Faden zu finden, der sich durch sämtliche Teile Ihres Mailings zieht.

Wie sollen die Lesenden reagieren?

Legen Sie fest, welche Reaktion Sie bei den Lesenden erreichen wollen – das hängt unter anderem davon ab, wie teuer und erklärungsbedürftig Ihr Produkt ist. Während ein neues Kräutershampoo problemlos via Brief verkauft werden kann, wird das Mailing bei komplexen Beratungsangeboten nur ein Türöffner sein, der erste Schritt in einem mehrstufigen Angebot.

Mögliche Reaktionen Ihrer (potenziellen) Kunden:

  • einen Termin für eine Produktpräsentation vereinbaren
  • das Produkt bestellen
  • Mitglied in Ihrem Verein oder Ihrer Organisation werden
  • spenden
  • weitere Informationen anfordern (Katalog, Broschüren, Studien …)
  • einen Seminarplatz buchen
  • sich für eine Veranstaltung unverbindlich anmelden
  • eine Produktprobe oder Muster anfordern
  • einen Kostenvoranschlag einholen
  • ein kostenloses Erstgespräch vereinbaren

Klären Sie (auch organisationsintern), wie Ihre (potenziellen) Kunden reagieren sollen:

  • anrufen
  • mailen
  • schreiben
  • faxen
  • per Antwortkarte, Faxformular oder Bestellschein

Wie reagieren die Lesenden rascher?

Auch wenn der potenzielle Kunde von Ihrem Angebot überzeugt ist, heißt das noch lange nicht, dass er sich bei Ihnen meldet. Er wird Ihr Mailing vielleicht erst mal zur Seite legen, andere wichtige Dinge erledigen und sich denken: „Da rufe ich nächste Woche mal an“ – und schon hat er Ihren Brief vergessen.

Schaffen Sie deshalb Dringlichkeit, beschleunigen Sie die Reaktion Ihre Kunden:

  • begrenzte Gültigkeit des Angebots
  • Geschenke für die ersten Anrufer
  • Gutschein bei rascher Bestellung
  • Verlosung
  • Spezialrabatt

Fazit: Bedürfnisse und Zweifel der Zielgruppe erörtern

In der Konzeptphase geht es noch nicht um werbewirksame Formulierungen. Hier geht es vor allem um die Leserinnen und Leser, deren Bedürfnisse und Zweifel. Sie bilden die Basis für Ihre Argumentation und sind das strategische Gerüst Ihres Mailings.