PreisgestaltungWie Sie Preispolitik gestalten

Preise für Produkte und Dienstleistungen sind für Unternehmen ein entscheidender Stellhebel der Unternehmensstrategie. Damit positioniert sich das Unternehmen mit seiner Marke im Wettbewerb und für seine Kunden. Preise sind zudem wichtige Gewinntreiber. Deshalb ist die Preispolitik eine strategische und erfolgskritische Aufgabe der Geschäftsleitung.

Was bedeuten Preispolitik und Preisgestaltung?

Jedes Produkt und jede Dienstleistung hat einen Preis. Ein Preisschild sagt: Das musst du, lieber Kunde, bezahlen, wenn du mich haben willst. Und das Preisschild ist ein besonders wichtiges Marketinginstrument. Denn darüber kann ein Anbieter in großem Maße steuern, ob Kunden kaufen oder nicht.

Die zentrale Frage ist: Was soll auf dem Preisschild stehen? Mit den Antworten befasst sich die Preispolitik. Der Begriff „Politik“ zeigt bereits, dass es dabei keine eindeutigen Regeln oder einfachen Antworten gibt. Das Unternehmen muss selbst Preisziele setzen und die richtige Preisstrategie finden, um diese Ziele zu erreichen. Mit Preismanagement und der Preisgestaltung und Preisplanung auf der operativen Ebene der Preispolitik wird die Preisstrategie dann umgesetzt.

Preispolitik und Preisinstrumente

Manche Unternehmen kalkulieren ihre Preise nur aus dem Bauch heraus, andere berechnen sie auf der Grundlage ihrer Kosten. Sie ermitteln durch eine einfache Zuschlagskalkulation die Selbstkosten eines Produkts und addieren dann den gewünschten Gewinnzuschlag. So ergibt sich der Verkaufspreis. Andere Unternehmen ermitteln aufwendig die maximale Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden und nehmen diese als Produktpreis.

Wie sich die so errechneten Preise am Markt bewähren, hängt davon ab, ob die Kunden diesen Preis akzeptieren und ob sie sich im Wettbewerb durchsetzen lassen. Um in diesem Kräftespiel den richtigen Preis zu finden, gibt es viele Ansätze für eine markt-, kunden- und gewinnorientierte Preisgestaltung. Ausgangspunkt ist ein Grundpreis oder Listenpreis, der sich aus der gewünschten Preisposition im Wettbewerb, aus der Markenstärke und der Preisstrategie ableitet. Der Grundpreis wird im operativen Marketing dann variiert durch Preisinstrumente und Preisaktionen wie zum Beispiel:

  • Rabatte
  • Sonderangebote
  • Flatrate
  • Preisdifferenzierungen durch Produktdifferenzierung (zum Beispiel unterschiedliche Preise für unterschiedliche Packungsgrößen)
  • Preisdifferenzierung nach Ort und Zeit
  • Preisbündelung durch das Kombinieren von Einzelprodukten
  • Preise für zusätzlichen Service
  • besondere Zahlungsbedingungen
  • Angebot für Leasing oder Mietkauf
  • Preise als Ergebnis von Verhandlungen

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