Multi-Channel-MarketingZiele für das Multi-Channel-Marketing definieren

Veränderte Anforderungen der Endkunden oder Wachstumsgrenzen eines Vertriebskanals – das sind Gründe, die für das Multi-Channel-Marketing sprechen. Welche Gründe genau für ein Unternehmen relevant sind, muss mit der Zieldefinition geklärt werden. Die Marketing- und Distributionsziele müssen dabei zu den Unternehmenszielen passen.

Gründe für den Einstieg in das Multi-Channel-Marketing

Vor der Planung und Umsetzung eines Multi-Channel-Marketings müssen die Ziele klar sein: Warum sollen neue Vertriebswege erschlossen werden? Was soll mit einer komplexen Vertriebsstruktur erreicht werden? Gerade dann, wenn der bisherige Vertrieb auf mehrere Kanäle ausgedehnt werden soll, muss besonders darauf geachtet werden, dass teilweise widersprüchliche Ziele aufeinander abgestimmt werden.

Bevor die Ziele für das Multi-Channel-Marketing festgelegt werden, muss die Ausgangssituation geklärt werden. Was sind die Anlässe oder Gründe, warum Multi-Channel-Marketing für das Unternehmen wichtig oder sogar notwendig sein kann. Gründe können sein:

Anforderungen der Endkunden

Die Kunden erwarten, dass sie die Produkte über verschiedene Kanäle erwerben können. Sie wollen sowohl im Ladengeschäft als auch im Internet stöbern und kaufen können.

Wettbewerb

Konkurrierende Unternehmen bieten ihre Produkte über andere Kanäle an und sind damit erfolgreich. Neue Wettbewerber tauchen auf, die ihre Produkte und Dienstleistungen auf anderen Vertriebskanälen erfolgreich anbieten; zum Beispiel auf Online-Marktplätzen.

Wachstumsgrenzen

Mit den bisherigen Vertriebsstrukturen kann kein weiteres Wachstum erzeugt werden. Neue Kunden sind über den bestehenden Vertriebskanal nicht erreichbar, weil sie sich anders informieren oder ein anderes Kaufverhalten haben.

Kundenorientierung

Hersteller, die ihre Endkunden nur über Handelspartner beliefern, verlieren den Kontakt zu den Endkunden und kennen somit deren wirklichen Anforderungen an die Produkte nicht. Eine starke Marke lässt sich im externen Einzelhandel und deren Point of Sale nicht angemessen präsentieren. Sie geht dort zwischen vielen anderen Marken unter.

Distributionsstrukturen

Wenn bereits mehrere Vertriebskanäle genutzt werden, können sich diese gegenseitig schaden. Sie sind nicht aufeinander abgestimmt und agieren nebeneinander her. Im Zweifel kommt es zu Kannibalisierung; zum Beispiel durch unkoordinierte Preispolitik und Promotion-Aktionen.

Verbesserung und Optimierung des Multi-Channel-Marketings

Unternehmen, die ihre Produkte über unterschiedliche Vertriebswege verkaufen, haben diese oft nicht richtig aufeinander abgestimmt. Es sind einfache Probleme der Koordination, die nicht gelöst sind: So vergessen viele Unternehmen zum Beispiel, ihren Online-Auftritt in den stationären Geschäften zu bewerben. Weitere Problembereiche beim Multi-Channel-Marketing können sein:

  • Die Sortimente in den unterschiedlichen Kanälen unterscheiden sich.
  • Die Preise in den unterschiedlichen Kanälen unterscheiden sich.
  • Markenführung, Kommunikation und Werbung sind nicht aufeinander abgestimmt.
  • Der Kunde bekommt kein einheitliches Bild von der Marke, vom Unternehmen und von seinen Leistungen.
  • Synergien im Bereich Logistik und Informationsmanagement werden nicht genutzt.

Ziel des Multi-Channel-Managements ist es in diesen Fällen, solche Probleme der Koordination und des gemeinsamen Vorgehens in den einzelnen Vertriebskanälen zu beseitigen und das Vertriebsnetzwerk optimal miteinander zu verzahnen.

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