ProjektmanagementDer ideale Ablauf eines Projekts am Beispiel Online-Marketing

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Acht Schritte, wie Sie Ihr Projekte vorbereiten, planen, umsetzen, überwachen und abschließen.
erschienen: 02.12.2015
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Der Erfolg von Projekten im Online-Marketing hängt von vielen Faktoren ab: An erster Stelle steht das erfolgreiche Geschäftsmodell, gefolgt von kreativen Ideen und einer technisch einwandfreien Umsetzung. Doch selbst bei einer idealen Ausgangssituation droht ein Projekt zu scheitern, wenn die Phasen der Vorbereitung, Planung, Umsetzung, Überwachung und der Abschluss nicht systematisch durchlaufen werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um einen Newsletter handelt, der überarbeitet werden soll, eine Banner- oder SEM-Kampagne oder eine neue Webseite.

Der Ablauf von Projekten im Online-Marketing erfolgt idealerweise in acht Schritten:

1. Passendes Vorgehen wählen

Nichts ist für ein Projektteam frustrierender als aufgeblasene Vorschriften. Statt mit Kanonen auf Spatzen zu schießen, sollten Sie das Vorgehen im Projekt immer passend zur Projektgröße wählen. Legen Sie außerdem fest: Wie gehen wir vor? Was tun wir zuerst? Was passiert danach? Mit welchen Vorlagen oder Planungswerkzeugen wollen wir arbeiten? Wie oft treffen wir uns persönlich beziehungsweise wie kommunizieren wir miteinander?

Die Entwicklung eines Online-Banners verlangt eine andere Ausstattung und ein anderes Vorgehen als die Konzeption und Umsetzung eines komplexen Unternehmensportals samt Online-Shop. Für welches Vorgehen Sie sich auch entscheiden – ob für Post-it-Zettel, Pinwände oder webbasierte Tools: Treffen Sie Ihre Wahl und bleiben Sie dabei. Verlässlichkeit und Transparenz sind entscheidend für den späteren Erfolg.

2. W-Fragen mit dem Auftraggeber klären

Sie sollten sich mit dem Auftraggeber zusammensetzen und alle W-Fragen, die das Projekt betreffen, durchsprechen und schriftlich festhalten:

  • Was soll geliefert werden?
  • Wann ist Abgabe?
  • Wer bezahlt das Projekt?
  • Wer ist Projektleiter?
  • Welche Ziele hat das Projekt (zum Beispiel Leads generieren, Abverkauf steigern, Bekanntheit erhöhen, relevante Page Impressions um x Prozent steigern oder Conversion Rate auf x Prozent erhöhen)?
  • Welche Ziele hat das Projekt nicht (zum Beispiel ein neues Shopsystem anstelle eines Standard-Systems entwickeln, unqualifizierte Leads generieren, alle nur denkbaren Features in einer Webseite integrieren oder ein völlig eigenständiges Newsletter-Design)?
  • Wer muss als Projektbeteiligter informiert werden?

Erarbeiten Sie eine Checkliste zur Auftragsklärung, die zu Ihren Online-Marketing-Projekten passt, und nutzen Sie diese konsequent bei nachfolgenden Projekten, egal ob Newsletter-Kampagne oder Webshop-Relaunch. So gewöhnen sich alle Beteiligten an ein systematisches, planvolles Vorgehen. Außerdem klären Sie alle wesentlichen Eckpunkte schon bevor das Projekt startet. Das spart Zeit und vermeidet unter Umständen teure Kurskorrekturen im späteren Projektverlauf.

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3. Team zusammenstellen und Ressourcen prüfen

Nach der Auftragsklärung wissen Sie über alle wesentlichen Details des geplanten Vorhabens Bescheid. Auf dieser Basis stellen Sie nun Ihr Projektteam gemäß den benötigten Skills zusammen. Beispiel: Herr X (Web-Entwickler), Frau Y (Webdesign), Frau Z (Marketingleiterin).

Jetzt ist auch ein guter Zeitpunkt für eine erste grobe Ressourcenplanung:

  • Wer ist wann und wie ausgelastet?
  • Wer hat noch Kapazitäten?
  • Müssen externe Programmierer oder Designer engagiert werden?

Vor allem gegen Ende des Projekts wird die Zeit immer knapp und das „Going Live“ der neuen Webseite oder der geplanten Banner-Kampagne muss dann wohl oder übel verschoben werden. Hinzu kommt, dass Kollegen erkranken können. Deshalb: Vergessen Sie nicht, Urlaubszeiten des Teams und der Auftraggeber einzuplanen. Planen Sie ausreichend Puffer ein: Zeitpuffer für das Gesamtprojekt und Ressourcenpuffer für den Fall von Erkrankungen oder Urlauben. Lassen Sie sich diese Puffer auf keinen Fall aus dem Plan streichen.

4. Kick-off-Meeting als Startschuss organisieren

Als nächstes folgt, je nach Projektgröße, ein Kick-off-Meeting. Im Kick-off-Meeting werden Meilensteine erarbeitet, Priorisierungen vorgenommen, alle offenen Punkte geklärt, die Spielregeln für die Zusammenarbeit festgelegt und mögliche Missverständnisse ausgeräumt.

Beim überarbeiteten Newsletter geschieht dies vielleicht in kleiner Runde, beim kompletten Relaunch der Webseite oder des Webshops besser als mehrteiliger Kick-off-Workshop mit den Projektteams des Auftraggebers, Ihrer Agentur oder beteiligten Abteilungen im Haus. Bei dieser ersten Besprechung erhält das Online-Marketing-Projekt seine endgültige Form. Alle Anwesenden verpflichten sich auf das dort Besprochene:

  • Was sind die Visionen und Ziele einer neuen Webseite?
  • Bis wann soll der Relaunch abgeschlossen sein?
  • Welche Erwartungen hat die Geschäftsleitung an eine neue Webseite?
  • Welcher Nutzen wird erwartet und welche Rahmenbedingungen liegen vor?

Sie haben nur diesen einen Versuch, um die entscheidenden Weichen für Ihr Online-Marketing-Projekt zu stellen. Das Projekt-Kick-off ist nach dem Auftrag Ihr wichtigster, erster Meilenstein. Planen Sie es daher so gewissenhaft wie möglich und signalisieren Sie damit den Teilnehmern: Das Online-Projekt ist wichtig und wir nehmen uns dafür ausreichend Zeit. Dazu gehören neben einer ausführlichen Agenda und der frühzeitigen schriftlichen Einladung auch ein gut vorbereiteter Projektleiter und ein passender Meeting-Raum mit entsprechender Ausstattung. Bei großen Online-Marketing-Projekten sollte außerdem ein Mitglied der Geschäftsleitung anwesend sein, um die Rückendeckung „von oben“ zu signalisieren.

5. Detailplanung für komplexe Projekte erstellen

Nach dem Kick-off ist vor dem Online-Projekt. Sie haben das Team, das Budget, kennen alle Beteiligten, die wesentlichen Meilensteine und das Ziel. Jetzt erstellen Sie einen detaillierteren Plan Ihres Projekts.

Für kleine Online-Marketing-Projekte wie die Überarbeitung eines Newsletters oder eine AdWords-Kampagne zum Abverkauf von Saisonware ist es unter Umständen nicht nötig, mehr als die Meilensteine zu planen und im Blick zu behalten. Bei großen, komplexen Projekten mit vielen Beteiligten und zahlreichen Schnittstellen, wie das Aufsetzen eines neuen Webshops oder eine neue Mobile-Marketing-Strategie, lohnt es sich, an dieser Stellen noch eine Extra-Runde zu drehen und das Projekt detailliert zu planen.

Planen Sie zuerst die Projektstruktur, dann den Projektablauf. Für die Strukturplanung zerlegen Sie Ihr Online-Projekt mental, an einer Pinnwand oder in einem Tool in seine kleinsten Einheiten, die sogenannten Arbeitspakete: Wer macht was für die geplante SEO-Kampagne oder den neuen Unternehmensblog? Damit planen Sie auch den zeitlichen Ablauf Ihres Projekts.

Je nach gewählter Darstellungsart sehen Sie jetzt auf einen Blick, wann was in Ihrem Online-Projekt passiert, wann einzelne Phasen beginnen und enden. Gemeinsam mit Ihrem Ressourcenplan aus der Vorbereitung sehen Sie nun auch, wo die Belastung Ihres Teams die Grenzen überschreitet.

6. Transparent und eindeutig kommunizieren

In dieser Phase gilt es, das Projekt und alle Beteiligten auf Erfolgskurs zu halten. Die wichtigste Zutat: Kommunikation. Doch daran scheitern immer noch die meisten Projekte. Im Umkehrschluss heißt das: Alles, was Sie in eine gute Kommunikation im Team und mit den anderen Beteiligten investieren, zahlt sich am Ende doppelt aus.

Sorgen Sie für transparente, nachvollziehbare Kommunikationswege, mühelose Kommunikationsmittel und eine einfache Sprache ohne Fachjargon. Der Projektleiter selbst sollte dabei stets mit gutem Beispiel vorangehen.

Planen Sie in regelmäßigen Abständen Projektmeetings ein. Erstellen und verteilen Sie standardisierte, kurz und knapp gehaltene Fortschrittsberichte über den Projektverlauf Ihrer geplanten Online-Marketing-Maßnahme. Fassen Sie alles schriftlich zusammen und tragen Sie so zur Projektdokumentation bei. Das Projektmanagement ist in dieser Phase geprägt von der notwendigen Kommunikation und Koordination aller Projektbeteiligten – vom IT-Techniker über den Web-Texter und die Marketingleitung bis zum externen Programmierer oder dem E-Commerce-Manager.

Vergessen Sie nicht, eventuell beteiligte Dritte ebenfalls zu informieren. Dazu zählen etwa Ihr Provider, andere Abteilungen wie zum Beispiel das Controlling, die Entwicklung oder der Vertrieb oder Anbieter Ihres ERP- oder CRM-Systems.

7. Projekt regelmäßig kontrollieren

In der Umsetzungsphase sollten Sie nicht erst kurz vor dem „Going Live“ einer Webseite oder eines neuen Online-Shops kontrollieren, ob noch alles nach Plan läuft und die Kosten sich im Rahmen bewegen. Während der gesamten Projektdauer wird durch straffe Planung und mit Unterstützung durch Checklisten der Fortschritt überwacht – Kosten und Timeline des Online-Marketing-Projekts werden regelmäßig überprüft, Verzögerungen und Änderungen mit den Auftraggebern thematisiert und sorgfältig kommuniziert. So kommt es am Projektende nicht zu unliebsamen Überraschungen.

Nutzen Sie standardisierte Vorlagen und Checklisten, auf die Sie sich vor Projektbeginn als Organisation verständigt haben. Dabei ist es egal, ob Sie dazu Zettel an einer Pinwand, Excel-Listen oder ein webbasiertes Planungstool wählen. Wichtig ist: Es gibt einen Ort, eine Datei, ein System, in dem alle relevanten Informationen zum Projekt zusammenfließen und von jedem gefunden werden. Dem gesamten Team sollte klar sein, wo sich dieser Ort befindet und wie die Informationen aus dem Projekt dort einfließen. Auch das ist ein wichtiger Teil der späteren Dokumentation.

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8. Projekt sauber zu Ende bringen

Projekte müssen abgeschlossen werden, egal wie erfolgreich sie waren. Nur ein „offizieller“ Abschluss ermöglicht es dem Team, auch wirklich loszulassen und sich dem nächsten Online-Marketing-Projekt zu widmen. Den Rahmen dazu bildet die gemeinsame, wichtige Abschlussbesprechung zwischen Auftraggeber und Projektteam beziehungsweise Projektleitung.

Anhand der Kriterien zur Abnahme, die bereits beim Projektstart vereinbart wurden, kommen in dieser Besprechung noch einmal alle Zahlen, Daten und Fakten des Projekts auf den Tisch. Im anschließenden Projektabschlussbericht wird schriftlich festgehalten, was etwa mit offenen Punkten geschehen wird, ob oder wann die Abnahme oder der Live-Betrieb erfolgt und was konkret noch zu tun ist.

An dieser Stelle ist der richtige Zeitpunkt gekommen, um sich bei allen Projektbeteiligten zu bedanken. Wenn ein Projekt erfolgreich abgeschlossen ist, sollte man das auch gemeinsam feiern. Einen solchen Abschluss verdienen übrigens auch Projekte, die nur teilweise oder gar nicht erfolgreich waren. Nichts ist frustrierender für ein Team als ein verschämtes Auseinandergehen ohne die Möglichkeit zu haben, über das Erlebte offen sprechen und damit für die Zukunft lernen zu können.

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Über die Autorin
Claudia Ressel

Claudia Ressel ist Strategin, Planerin und Projektemanagerin. Sie ist Trainerin der eMBIS Akademie für Online Marketing und arbeitet als Unternehmensberaterin sowie Kommunikations- und Marketingexpertin mit Fokus auf Internet- und Technologieunternehmen.

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