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Wettbewerbsanalyse

Auswertung der Informationen zu den Wettbewerbern

Das Sammeln der Daten ist vergebene Mühe, wenn Sie diese Informationen dann nicht nutzen. Deshalb sind die Analyse, die Auswertung und das Ableiten von Maßnahmen mindestens genauso wichtig. Sprechen Sie auch mit Ihren Kollegen im Vertrieb und in anderen Abteilungen, welche Informationen sie benötigen und richten Sie Ihre Analysen darauf aus.

Analyse der strategischen Stoßrichtungen

Diese Analysen geben Ihnen unter anderem Aufschluss über die Strategien und Ziele Ihrer Wettbewerber. Bedenken Sie: Der härteste Wettbewerb findet dort statt, wo Wettbewerber mit derselben Strategie um dieselben Zielkunden kämpfen. Wenn Sie Ihr eigenes Unternehmen, Ihre Strategien und Ziele genauso betrachten wie Ihre Konkurrenten, können Sie nun unmittelbar vergleichen. Dazu sollten Sie zwei vergleichbare strategische Stoßrichtungen Ihres Unternehmens und Ihrer Wettbewerber benennen, die sich im Rahmen der Wettbewerbsanalyse herauskristallisiert haben.

Mögliche strategische Stoßrichtungen können sein:

  • Preisführerschaft: Wer macht den Kunden den attraktivsten Preis?
  • Qualität: Wer zeichnet sich durch die beste Qualität und Zuverlässigkeit aus?
  • Technologie: Wer hat das innovativste Produkt und die modernsten Funktionen?
  • Image: Wer hat beim Kunden ein besonders positives Image?
  • Service: Wer besticht durch den besten Service?
  • Breite des Sortiments: Wer kann durch ein breites Angebot alle Bedarfe der Kunden abdecken?

Hieraus können Sie nun ein erstes Portfolio entwickeln. Das kann am Beispiel der Stoßrichtungen Preisführerschaft und Service folgendermaßen aussehen:

Portfolio des Wettbewerbs

Hilfreich ist, wenn Sie mehrere alternative Portfolios mit unterschiedlichen Stoßrichtungen entwickeln. So stellen sich gegebenenfalls auch unterschiedliche Kundensegmente mit jeweils anderen Präferenzen heraus. Sie erkennen, wo die Stärken und Schwächen der Wettbewerber liegen oder wie diese am Markt wahrgenommen werden.

Ein Wettbewerber kann sich zum Ziel setzen, seine strategische Position zu verändern. Er kann sein Produktsortiment ausdehnen oder neue Kundengruppen ansprechen. Auch dies sollten Sie im Blick behalten und gegebenenfalls Gegenstrategien entwickeln. Die folgende Matrix kann Ihnen dabei helfen.

Entwicklungsrichtung des Wettbewerbs

Überlegen Sie sich die für Sie wichtigen strategischen Dimensionen und vergleichen Sie Ihr Unternehmen mit den wichtigen Wettbewerbern. Bestimmen und beschreiben Sie mögliche Produktsortimente, Ergänzungsprodukte oder Serviceleistungen. Unterscheiden Sie die unterschiedlichen Kundengruppen oder Kundensegmente, die dabei eine Rolle spielen. Überlegen Sie, in welche Richtung sich Ihr Konkurrent entwickeln wird und ob er Sie dabei angreift.

Mögliche strategische Dimensionen für die Analyse sind:

  • Ausweitung des Leistungsangebots: Vom Personal Computer über Peripheriegeräte bis hin zur Software.
  • Ansprache neuer Kundengruppen: private Kunden, gewerbliche Kunden, Bildungswesen.

Überprüfen Sie, wie der Wettbewerber in Ihrem Markt agiert. Welche Strategie können Sie für seine jeweiligen Produkte oder Bereiche erkennen? Sie können die (strategische) Stoßrichtung und die damit verbundenen Aktionen Ihrer Wettbewerber durch folgendermaßen unterscheiden:

  • Ausweichen: Ihr Konkurrent vermeidet den direkten Wettbewerb und fokussiert sich auf ein anderes Leistungsangebot, eine andere Zielgruppe, ein anderes Produktsortiment oder andere Märkte.
  • Anpassen: Er passt sein Leistungsangebot so an, dass der Kunde es als ergänzendes Angebot zu Ihren Leistungen auffassen kann. Sie stehen damit nicht in direkter Konkurrenz zueinander.
  • Kooperation: Der Konkurrent sucht aktive Gelegenheiten, um mit Ihnen zu kooperieren. Sie arbeiten in bestimmten Bereichen mit Ihrem Konkurrenten zusammen.
  • Konflikt: Der Konkurrent sucht mit Ihnen den Konflikt. Er greift Sie mit seinen Leistungsangeboten direkt an (zum Beispiel über einen günstigeren Preis); das wird auch in seiner Kommunikation (Werbung) sichtbar.

Mit den folgenden Arbeitsvorlagen identifizieren Sie die relevanten Wettbewerber und deren Strategie in Bezug auf Ihr eigenes Leistungsangebot. So bestimmen Sie die relevante Anzahl der Konkurrenten und die Art der Strategien.

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