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Kundengewinnung

Kundenbeziehung aufbauen

Viele Produkte werden nicht nur wegen ihrer Funktionalitäten, ihrer Qualität oder ihrem Preis gekauft. Die Beziehung zwischen dem Verkäufer und dem Kunden (und den relevanten Mitarbeitern dort) spielt ebenfalls eine sehr wichtige Rolle. Ein guter Verkäufer wird deshalb immer versuchen, eine glaubwürdige und authentische Beziehung zu den Menschen auf Kundenseite aufzubauen. Idealerweise stellt er in dieser Phase beiseite, dass er Verkäufer ist; und ist vor allem einfach ein Mensch.

Ziele klären und Kundengespräche vorbereiten

Erster Schritt der Beziehungsplanung: Ziele klären. Was will der Verkäufer erreichen? Will er

  • von Kunden eine rasche Entscheidung haben,
  • in den Lieferantenstamm aufgenommen werden,
  • den nächsten Auftrag bekommen,
  • prüfen, ob eine geschäftliche Beziehung entwickelt werden kann oder
  • langfristige Beziehung aufbauen und regelmäßig Aufträge bekommen.

Hier sind viele Ziele denkbar; sie sollten für den Verkäufer, sein Produkt und den jeweiligen Kunden möglichst konkret sein.

Im zweiten Schritt müssen jeder Kundenbesuch und der Beginn einer Kundenbeziehung vom Verkäufer sorgfältig vorbereitet werden – insbesondere, wenn es um den Kundenbesuch geht. Zur Besuchsvorbereitung gehören:

  • Um was für ein Unternehmen handelt es sich? Was zeichnet es aus? Wie ist seine Stellung am Markt? Was sind die Stärken und Schwächen? Wie ist das Image?
  • Wer sind die Personen, mit denen gesprochen wird? Welche Rolle, welche Funktion, welche Aufgaben haben sie? Was ist über das Persönliche und Private bekannt?
  • Wie verlief bislang der Kontakt zu diesem Kunden? Gibt es ein aktuelles Projekt? Gibt es eine Vorgeschichte? Was sagt diese aus?
  • Warum ist das ein attraktiver Kontakt? Was macht hier Lust auf den Verkaufserfolg?

Denn der Kunde möchte vor allem Wertschätzung und Einfühlungsvermögen. Der Verkäufer muss verstehen, was der Kunde als Mitarbeiter seines Unternehmens und als Mensch wirklich will – und er muss auch zeigen, dass er es versteht. Er muss den Menschen kennenlernen (beruflich und privat), Vertrauen aufbauen und respektieren. Das bedeutet, er

  • erkennt die Ziele des Kunden und spiegelt sie an den Kunden zurück,
  • kann die Bedürfnisse des Kunden konkretisieren,
  • erkennt den Bedarf und die Entscheidungskriterien des Kunden,
  • kennt die Vorgeschichte und die Rahmenbedingungen für den Kunden,
  • weiß, was den Kunden motiviert,
  • macht den Nutzen für den Kunden sichtbar und messbar und
  • sorgt dafür, dass sich der Kunde gerne für ihn entscheidet.

Fragen stellen und gut zuhören

Die wesentlichen Voraussetzungen, um das zu erreichen, sind: Fragen stellen und Zuhören. Das sind die Kernelemente, wenn der Verkäufer mit dem Kunden persönlich spricht – manchmal am Telefon, meistens bei einem persönlichen Besuch. Durch Fragen führt der Verkäufer durch das Gespräch. Er erfährt, was der Kunde wirklich will, was seine Nutzenerwartungen und Kaufkriterien sind. Außerdem baut sich über das Fragen Vertrauen auf. Wichtig dabei sind die angemessenen Fragetechniken sowie die Anwendung von offenen, geschlossenen, alternativen und rückkoppelnden Fragen. Eng verbunden damit: Verkaufen ist vor allem Zuhören!

Folgende Fragetypen sind hilfreich, um den genauen Kundenbedarf zu erfassen:

  • Orientierungsfragen helfen, die Situation des Kunden zu erfassen und seine wichtigen Ziele zu bestimmen.
  • Mit Problemfragen werden konkrete Probleme aufgedeckt, Unzufriedenheiten des Kunden oder wesentliche Entscheidungskriterien sichtbar.
  • Auswirkungsfragen stellen die möglichen Vorteile für den Kunden ins Blickfeld; die wichtigen Nutzenfaktoren werden herausgearbeitet.
  • Lösungsfragen machen dem Kunden deutlich, wie seine Probleme konkret gelöst werden könnten und wie er den Nutzen für sich erzielt.

Persönliche Faktoren beim Aufbau einer Kundenbeziehung

Um das jeweilige persönliche Ziel im Verkaufsprozess zu erreichen, muss der Verkäufer auf die Anforderungen des Kunden eingehen. Diese lassen sich zwei Ebenen zuordnen:

  1. Emotionale Ebene: Die emotionale Beziehung zwischen Verkäufer und den Personen auf Kundenseite muss passen. Dabei werden die Grundlagen innerhalb weniger Sekunden beim Kennenlernen gelegt: Maßgeblich sind das Erscheinungsbild, das Auftreten, die Kleidung, das Lächeln. Aber manches lässt sich auch im weiteren Verlauf des Verkaufsprozesses im positiven wie im negativen Sinn verändern.
  2. Sachliche Ebene: Hier geht es darum zu klären, ob die funktionalen, qualitativen, prozessualen und preislichen Anforderungen des Kunden zum Angebot des Verkäufers passen; die Passfähigkeit wird geklärt und wenn möglich hergestellt.

Der erste Eindruck zählt! Wenn der Verkäufer den Kunden zum ersten Mal persönlich kennenlernt, kommt es ganz besonders auf die ersten Sekunden an: Welches Erscheinungsbild hat der Verkäufer? Lächelt er? Wirkt er sympathisch? Kann er durch Small Talk, Höflichkeit und ehrlich gemeinte (!) Komplimente punkten?

Auf der emotionalen Ebene ist wichtig, dass der Verkäufer konsistent vorgeht; seine Angebote passen zueinander und er kümmert sich um den potenziellen Kunden. Was er verspricht, hält er auch (weniger versprechen, mehr halten!); der Verkäufer ist konsequent, zuverlässig und vertrauenswürdig. Verkäufer und potenzieller Kunde helfen sich gegenseitig: Der Kunde stellt Informationen zur Verfügung, bezieht die Entscheider mit ein und ist bereit, den Weg bis zum Abschluss zu gehen, wenn alle Bedingungen erfüllt sind; der Verkäufer leitet dabei den Kunden durch seine Fragen und durch die Informationen, die der Kunde für die Kaufentscheidung braucht.

Was Kunden außerdem schätzen: Der Verkäufer ist gut vorbereitet und pünktlich; das ist Ausdruck der Wertschätzung. Er weiß die sachlich und fachlich richtigen Fragen zu stellen, kennt sich in der Branche des Kunden aus, kennt seine Rahmenbedingungen und die Zwänge, unter denen er steht. Vor allem lässt er den Kunden ausführlich selbst zu Wort kommen, lässt ihn seine Situation und seine Anforderungen genau schildern und führt ihn durch Fragen von der Aufgabenstellung zur Lösung. Er macht dazu passende Vorschläge, wie eine Lösung (mithilfe seines Produkts) aussehen kann.

Hinweis

Gute Verkäufer versetzen sich in die Lage des Kunden: Was erwartet der Kunde von mir als Verkäufer? Woran würde er erkennen, wenn ich nur verkaufen wollte, aber kein wirkliches Interesse an ihm hätte? Denn das ist sehr gefährlich, weil Kunden das sehr schnell erkennen und auf Abwehr schalten. Umso wichtiger ist es, sich wirklich offen und ehrlich mit dem Kunden auseinanderzusetzen. Gegenseitiges Vertrauen und Respekt aufbauen. Wenn eine der beiden Seiten das nicht schafft, kommt keine tragfähige Kundenbeziehung zustande.

Zu wem muss eine Beziehung aufgebaut werden?

Selten lässt sich ein potenzieller Kunde an einer einzigen Person festmachen. Meist sind es mehrere Personen, die bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen: Mitarbeiter und Vorgesetzte aus unterschiedlichen Abteilungen im Unternehmen; Familienmitglieder oder Freunde im privaten Bereich. Auf diese Situation muss sich der Verkäufer einstellen und letztlich zu den relevanten Mitgliedern des sogenannten Buying Centers eine Beziehung aufbauen. Wichtige Personen und ihre Rollen sind:

  • der fachliche Ansprechpartner, der die konkreten Anforderungen beschreibt und die Informationen zusammenstellt;
  • der Anwender des Produkts, der später damit arbeiten oder es nutzen soll;
  • die Vorgesetzten, die letztlich die Entscheidung treffen oder nur aufgrund ihres Status mitsprechen wollen;
  • Einkäufer, die auf die formalen Rahmenbedingungen achten müssen;
  • Berater, die fachliche Unterstützung bieten;
  • andere Kollegen, auf deren Meinung Wert gelegt wird.

Wichtig dabei ist, zu erkennen, wie stark der Einfluss der einzelnen Personen auf den Kauf eines Produkts ist. Das kann sehr unterschiedlich sein und muss sich nicht an den formalen Titeln der Person festmachen. Beispielsweise kann eine Person, die Informationen zu Anbietern recherchiert und Angebote zusammenstellt, eine wichtige Rolle spielen, da Sie maßgeblich darüber entscheidet, ob man überhaupt zu den ausgewählten Anbietern gehört (sogenannte Gatekeeper).

Hilfreich ist, wenn der Verkäufer weiß, ob es im Buying Center Konflikte gibt oder ob ein Mitglied einen besonders guten Draht zu einem Wettbewerber hat. Der Verkäufer muss erkennen, wer ihn beim Verkaufsprozess unterstützen kann oder unterstützen muss und ob diese Person der Nutzenargumentation folgt. Darüber hinaus muss er auch die Beziehung zu den anderen Mitgliedern des Buying Centers pflegen. Doch Vorsicht: Es besteht ein Risiko, sich an den sympathischen Personen festzuklammern und dadurch die wichtigen Entscheider außer Acht zu lassen.

Hinweis

Hilfreich im Verkaufsprozess ist es, wenn es dem Verkäufer gelingt, beim Kunden einen Coach zu finden. Der unterstützt ihn beim Verkaufsvorgang, gibt zuverlässige Informationen und verschafft den Zutritt zum Buying Center.

Produktpräsentation

Häufig werden dem potenziellen Kunden die Produkte in einer Präsentation vorgestellt. Das können Bilder und Beschreibungen sein (Powerpoint-Präsentation), aber auch Produktvorführungen oder Tests, bei denen der Kunde das Produkt selbst ausprobieren darf. Diese Vorstellung der Leistungsfähigkeit des Produkts ist oft ein zentraler Meilenstein. Umso wichtiger ist, dass diese Präsentation wirkungsvoll ist.

Eine mögliche Struktur für Produktpräsentationen ist die sogenannte MNC-Methode [Quelle: Heinz Feldmann. Die 8 Stufen zum Verkaufserfolg]. Kernelemente einer Verkaufspräsentation sind demnach:

  1. Merkmal: Produkteigenschaft oder Funktion wird benannt;
  2. Nutzen: Erläuterung, welchen Nutzen der Kunde davon hat;
  3. Checking: Prüfen, ob der Kunde von diesem Nutzen etwas hat („Was halten Sie davon?“).

Dann bleibt der Verkäufer im Gedächtnis des potenziellen Kunden – oder dieser macht sich Notizen. Das ist ein wichtiger Schritt, um den Kunden zu überzeugen. Hilfreich dabei ist, wenn der Kunde selbst aktiv sein kann: Wenn er mit dem Produkt spielen darf, wenn er möglichst viel sehen kann (mehr zeigen als sagen), wenn er Fragen stellen kann, die dann auch beantwortet oder gelöst werden; wenn er bei der Präsentation Bezüge zu seiner Anwendungssituation herstellen kann. Entscheidend sind immer die Kundeninteressen.

Überprüfen Sie Ihre Produktpräsentation. Was kommt gut an? Was kommt weniger gut an? Wie wollen Sie sich beim potenziellen Kunden durch Ihre Präsentation verankern?




Geschäftsbasis prüfen

Wenn der Verkäufer bis zum Gesprächs- und Präsentationstermin nicht prüfen konnte, ob der Kunde tatsächlich einen Bedarf hat und ob er die finanziellen Möglichkeiten besitzt, das Produkt zu erwerben, dann muss dies spätestens jetzt erfolgen. Er klärt, wer die Entscheidungen trifft und ob es eine Bindung zu anderen Lieferanten gibt. Er fragt, welche persönlichen Präferenzen bestehen oder ob es sonstige Hemmnisse für eine Geschäftsabwicklung gibt. Auf der Grundlage dieser Informationen kann er einschätzen, ob ein Kauf zustande kommen kann oder nicht.

Außerdem sollte der Verkäufer ermitteln, wer als Wettbewerber eine Rolle spielt. Das können andere Unternehmen sein, die um denselben Auftrag buhlen. Oft spielen aber auch kundeninterne Faktoren eine Rolle: Da wird eine Kaufentscheidung nicht mehr getroffen, weil der Bedarf doch nicht so dringend ist oder weil die Lösung mit eigenen hausinternen Ressourcen realisiert wird.

Am Ende dieser Phase sollte eine Vereinbarung darüber getroffen werden, wie weiter vorgegangen werden soll. Der Kunde und der Verkäufer verpflichten sich auf eine gemeinsame Vorgehensweise, um die Ziele des Kunden im Beschaffungsprozess zu erreichen. Hier kann sich der Verkäufer auch schon eine Rückmeldung des Kunden einholen, wie seine Chancen stehen. Das Ergebnis sollte in Bezug stehen zu den Zielen, die sich der Verkäufer zu Beginn selbst gesteckt hat.

Abschied

Der letzte Eindruck bleibt. Am Ende eines Gesprächs mit dem Kunden sollte jeder Verkäufer deshalb einen besonders positiven Eindruck hinterlassen. Selbstverständlich gehört dazu ein Dankeschön, am besten ergänzt um ein positives Signal der Freude (Es hat uns beim Kunden gefallen.). Ein kurzer Small Talk kann ebenfalls hilfreich sein, um sich beim Kunden in Erinnerung zu behalten.

Neugier macht ungeduldig. Falls es ein „nächstes Mal“ gibt oder der nächste Schritt im Verkaufsprozess folgt, macht eine Ankündigung den Kunden neugierig. Die muss dann natürlich auch eingehalten werden. Hier ist Kreativität gefragt.

Mit welchen Elementen wollen Sie einen positiven Abschied vermitteln?




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