Kundenzufriedenheit ermittelnVorteile und Nachteile des Net Promoter Score

© Anne M. Schüller Marketing Consulting
Der Net Promoter Score (NPS) misst die Zufriedenheit von Kunden. Aber wie wird er berechnet, und was sind die Vorteile und Tücken?
erschienen: 18.01.2016
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Zur Messung von Kundenloyalität und Empfehlungsbereitschaft hat der amerikanische Loyalitätsexperte Fred Reichheld den so genannten Net Promoter Score (Anm. d. Red.: Der Net Promoter Score ist eine registrierte Marke von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company and Fred Reichheld) entwickelt. Unternehmen, so sagt er, brauchen zum Ermitteln der Kundenzufriedenheit keine komplexen Kundenstudien. Am Ende reichten ein oder zwei Fragen aus, die kontinuierlich gestellt werden müssen. Dabei schlägt er diejenige Frage als effektivste vor, die auf eine Weiterempfehlung durch den Kunden abstellt und nicht direkt nach der Zufriedenheit fragt. Sie lautet: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie X an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen?

Kunden teilen die Wahrscheinlichkeit ihrer Weiterempfehlung mit

Um diese Frage zu beantworten, entwickelte Reichheld eine Skala von 0 (höchst unwahrscheinlich) bis 10 (höchst wahrscheinlich). Die Antwortgeber lassen sich in drei Gruppen einteilen: Promotoren, passiv Zufriedene und Kritiker. Als Promotoren gelten nur diejenigen, die ihre Empfehlungsbereitschaft mit 9 oder 10 einstufen. Von den Promotoren werden die Kritiker (zwischen 0 und 6) abgezogen. Das Ergebnis ist der Net Promoter Score.

Skala zur Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung an Freunde oder Kollegen.
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Skala zur Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung an Freunde oder Kollegen.

Der Net Promoter Score kann positiv oder negativ sein

Wenn man die Kritiker von den Promotoren abzieht, kann das Ergebnis positiv oder negativ sein. Passiv Zufriedene fließen in die Berechnung nicht ein. Ein Beispiel: Wenn jeweils 28 Prozent der Kunden Promotoren oder passiv Zufriedene und 44 Prozent Kritiker sind, beträgt der Net Promoter Score minus 16. Dabei sind niedrige oder negative Werte für die Motivation der Mitarbeiter nicht unbedingt förderlich. Ferner sind Vergleiche zwischen Branchen und Ländern mit Vorsicht zu genießen, da der jeweilige Befragungszeitpunkt sowie Ereignisse um diesen herum zu starken Schwankungen führen können.

So ist es zum Beispiel möglich, dass der Net Promoter Score steigt, wenn über Konkurrenzprodukte negativ berichtet wird. Auch kulturelle oder geschlechtsspezifische Unterschiede sollten berücksichtigt werden. Und auch wer gerade wütend auf einen Anbieter ist, vergibt in der Regel schnell eine Null. Wieder andere geben grundsätzlich nie mehr als eine Neun, weil sich in ihren Augen immer noch etwas verbessern lässt.

Zusatzfrage zielt auf die Ursache der Kundenbewertung ab

Der Net Promoter Score lässt sich zwar einfach ermitteln, doch er misst nur die aktuelle „Temperatur“ einer Kundenbeziehung. Deshalb braucht es zusätzlich eine Analyse von Ursache und Wirkung. Dies geschieht mithilfe einer Zusatzfrage, die der eigentliche Startpunkt für kontinuierliche, kundenrelevante Optimierungsmaßnahmen ist. Sie lautet: Was ist der Hauptgrund für die Bewertung, die Sie gerade gegeben haben?

Der Net Promoter Score zeigt jedoch nicht, ob auf die Empfehlungsbereitschaft hin auch Taten folgen. Also ob der Kunde auch tatsächlich weiterempfiehlt. Denn erst dann, wenn tatsächlich wirkungsvolle Empfehlungen ausgesprochen werden, kann dies neue Kunden bringen.

Den Net Promoter Score auch für einzelne Produkte erheben

Das Erfragen der Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung erfordert nicht viel Aufwand. Am besten wird die Frage am Telefon von einer neutralen Person gestellt. Die Antwortquote liegt in der Regel bei über 90 Prozent. Wer ein repräsentatives Ergebnis will, sollte mindestens 100 Kunden befragen. Fred Reichheld empfiehlt, die eher unübliche 11er-Skala beizubehalten, denn sie zeigt Nuancen besser auf als etwa eine 5er-Skala. Außerdem empfiehlt er, den Net Promoter Score regelmäßig und auch für einzelne Produkte oder Geschäftsvorfälle zu erheben.

Der Net Promoter Score macht die Produzenten schneller, agiler und kundenorientierter. Mit seiner Hilfe kann die Stabilität einer Kundenbeziehung überprüft werden, um gefährliche Fehleinschätzungen zu vermeiden. Serviceleistungen können auf Kundenrelevanz überprüft und gefundene Problemlösungen durch die Kundenbrille validiert werden. Insgesamt entsteht eine Innovationskultur, die von den Bedürfnissen des Marktes gesteuert wird und nicht von Ratespielen im Elfenbeinturm.

O-Töne von Kunden in Meetings verwenden

Wie schon betont, ist der Net Promoter Score an sich nur eine Hilfskennzahl. Denn am Ende geht es nicht um Ziffern, sondern um glückliche Kunden. So ermöglicht erst die Zusatzfrage, „Was ist der Hauptgrund für die Bewertung, die Sie gerade abgegeben haben?“, den Einstieg in einen fundierten Dialog. Sie kann sofort oder im Zuge eines weiteren Anrufs gestellt werden. So können Stolpersteine rasch identifiziert und O-Töne der Kunden in Meetings und Mitarbeitergesprächen verwendet werden.

Die passiv Zufriedenen kann man nach ihren Vorschlägen fragen, was man tun kann, damit sie höhere Werte geben. Die Promotoren kann man fragen, mit welchen Worten sie die Firmenangebote empfehlen. Mehr als ein oder zwei weitere Fragen sollten es jedoch nicht sein, weil dies die Komplexität erhöht und gleichzeitig die Antwortbereitschaft senkt.

Bei einer sehr schlechten Bewertung sollten Kunden unverzüglich kontaktiert werden, um nach den Hintergründen dafür zu fragen. Gleiches gilt bei einer sehr hohen Punktzahl, denn auch in diesem Fall lässt sich viel lernen. Zudem gilt: Auch Führungskräfte sollten solche Gespräche führen, denn bereits wenige knallharte Kundenkommentare können oft mehr bewirken als jeder mit Balkendiagrammen angereicherte Berichtsband.

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Über die Autorin
Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum und ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen.

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