MarketingStrategie für die Unternehmenskommunikation finden

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Eine wirksame Unternehmenskommunikation muss einer klaren Strategie folgen. Wie diese geplant und umgesetzt wird, zeigt dieser Fachbeitrag.
erschienen: 11.05.2016
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Auch wenn für die Unternehmenskommunikation mehr Mitarbeiter als vielleicht zu Beginn gedacht benötigt werden – also etwa ein Eventmanager, ein Manager für die interne Kommunikation oder ein Autor für den Geschäftsbericht – bleiben in vielen Unternehmen die systematische Entwicklung der Unternehmenskommunikation und die Verfolgung einer klaren Strategie auf der Strecke. Ebenso das Verständnis für und der Fokus auf für das Unternehmen sinnvolle Kommunikationsmaßnahmen sowie der kritische Umgang mit der geeigneten Struktur der Abteilung. Das Ergebnis: Die Kommunikationsabteilung passt nicht unbedingt zu den anderen Geschäftsprozessen, und: Der Sinn und Zweck dieser Abteilung leuchtet auch Führungskräften im Unternehmen nicht ganz ein, da sie immer mit dem Makel der mangelnden Messbarkeit ihrer Leistung behaftet ist und scheinbar zu viel Budget an der falschen Stelle einsetzt. Das ist eine verpasste Chance!

Alle müssen an der Strategie mitarbeiten

Dabei ist nicht schwer, eine schlagkräftige Kommunikationsorganisation zu entwickeln, die das Unternehmen mit seinen Leistungen über eine sinnvolle Kommunikationsstrategie und wirkungsvolle Maßnahmen klar am Markt positioniert. Dieser Aufbau kann für Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation schmerzhaft sein, wenn er erst nach vielen Jahren erfolgt und eingefahrene Strukturen aufgebrochen werden müssen. Er kann aber auch eine motivierende Aufgabe werden, wenn der Prozess entweder schon in einer sehr frühen Phase der Entwicklung der Unternehmenskommunikation beginnt oder wenn die Mitarbeiter selbst bemerkt haben, dass sie zum wenig geschätzten Fremdkörper im eigenen Unternehmen werden und erkennen, dass eine Umstrukturierung die strategische Bedeutung und Professionalität der internen und externen Unternehmenskommunikation steigert.

Wissen aller internen und externen Zielgruppen nutzen

Wichtig ist, dass alle Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation eine Chance haben, an der neuen Strategie mitzuarbeiten. Darüber hinaus sollte die Strategie auf eine breite Basis gestellt werden, denn nicht nur die Vorgesetzten und Mitarbeiter haben ein berechtigtes Interesse an der funktionierenden Unternehmenskommunikation. Für alle im Folgenden beschriebenen Entwicklungsschritte gilt, dass das Wissen und Feedback von internen und externen Zielgruppen in allen Phasen genutzt werden muss. Das bedeutet nicht, dass alle Mitarbeiter im Unternehmen aktiv mitreden müssen. Es darf aber nicht übersehen werden, dass Mitarbeiter und Führungskräfte, etwa aus dem Vertrieb, dem Callcenter, dem Marketing, dem Controlling oder der Rechtsabteilung von Inhalten und Prozessen der Unternehmenskommunikation betroffen sind und die erfolgreiche Durchführung der Kommunikationsstrategie von der Mitwirkung und Unterstützung der Mitarbeiter abhängt.

Folgende Schritte sind bei der Entwicklung einer Strategie für die Unternehmenskommunikation wichtig:

Rolle der Unternehmenskommunikation definieren

In der ersten Phase sollten Unternehmen sich klar machen, welche Rolle die Unternehmenskommunikation spielen soll. Dazu werden Fragen beantwortet wie:

  • Für welche Zielgruppen erfüllt der Bereich der Unternehmenskommunikation welchen Zweck?
  • Welche Ziele setzt sich der Bereich?
  • Welche Disziplinen gehören zur Unternehmenskommunikation?
  • Was sind die konkreten Aufgaben?
  • Was unterliegt der Verantwortung und Entscheidungshoheit der Unternehmenskommunikation?

Erst wenn diese Fragen beantwortet wurden, weiß die Kommunikationsabteilung, was in der nun folgenden Entwicklung der Strategie für die Unternehmenskommunikation abgedeckt und letztlich auch realistisch erfüllt werden kann. Damit einhergehen kann ein Leitfaden der Unternehmenskommunikation, der im Unternehmen zusammen mit den Namen der Ansprechpartner und ihrer Aufgaben veröffentlicht wird.

Ist-Zustand sowie Stärken und Schwächen analysieren

Bevor die Strategie für Unternehmenskommunikation entwickelt werden kann, sollte der Ist-Zustand analysiert werden. Nur so lassen sich Handlungsschwerpunkte identifizieren und ein Ankerpunkt für die spätere Evaluation der Kommunikationsbemühungen finden. In einem ersten Schritt werden Informationen zur Historie, Zahlen und Fakten zum Geschäft sowie relevante Marktentwicklungen rund um das Unternehmen gesammelt. Einiges davon lässt sich sicher in der Unternehmensstrategie finden, die immer der Ausgangspunkt für die Kommunikationsstrategie sein sollte.

Besonderes Augenmerk in der Unternehmensstrategie gilt den Unternehmensambitionen und den Geschäftsprozessen. Denn schließlich sollte die Unternehmenskommunikation das Erreichen dieser Ambitionen sowie die internen Geschäftsprozesse unterstützen. Auch nicht zu vernachlässigen sind die Schwierigkeiten und Schwächen, mit denen das Unternehmen regelmäßig kämpft. Diesen sollte kommunikativ entgegengwirkt werden.

Der nächste Schritt gilt der internen und externen Wahrnehmung des Unternehmens und damit unter anderem folgenden Fragen:

  • Wofür steht das Unternehmen laut eigener Kommunikation?
  • Was sagen Kunden, Mitarbeiter, Nachbarn und Analysten über das Unternehmen?
  • Wie würden die Mitarbeiter das Unternehmen Dritten erklären?
  • Wie beschreiben Mitarbeiter die Unternehmenskultur?

Zuletzt schaut man sich die bisherige Vorgehensweise in der Unternehmenskommunikation sowie die Ressourcen an. Dabei geht es um die Frage, wie das Unternehmen bisher kommuniziert hat?

  • Gab es eine Strategie, Planung oder generelle Grundsätze der Kommunikation?
  • Welche Kommunikationsinstrumente wurden genutzt?
  • Was hat in der Vergangenheit gut funktioniert und was nicht?
  • Was sagen Mitarbeiter, Journalisten und Kunden über die bisherige Kommunikationsarbeit?
  • Welche Kapazitäten – Personal und Budget – standen zur Verfügung?
  • Lassen sich diese entsprechend der kommenden Kommunikationsstrategie anpassen?

Zielgruppen und Ziele definieren

Alle für das Unternehmen relevanten Zielgruppen sollten betrachtet werden. Beginnend mit den Kunden und Mitarbeitern können zum Beispiel auch Nachbarschaften von dem Unternehmen zugehörigen Werken auf der Liste stehen. Selbst wenn ein Unternehmen eigentlich pressescheu ist, sollten auch Journalisten nicht fehlen. Nach einer vollständigen Aufzählung setzt das Unternehmen Prioritäten, die sich auch in der Kommunikationsstrategie widerspiegeln werden. Es empfiehlt sich, schon bei der Definition der Zielgruppe, Ziele für jede einzelne zu definieren: Was soll durch die Unternehmenskommunikation bei der Zielgruppe erreicht werden und wie wird das gemessen? Die Ziele sollten mindestens folgende Kriterien erfüllen:

  • präzise
  • messbar
  • realistisch
  • herausfordernd
  • relevant

Jede Zielgruppe sollte in Untergruppen gesplittet werden. Selbst wenn ein B2B-Unternehmen etwa einen spezifischen Automobilhersteller als Zielgruppe definiert, dann finden sich auch innerhalb des Herstellers viele unterschiedliche Zielgruppen, die über unterschiedliche Wege mit unterschiedlichen Botschaften abgeholt werden möchten. Den Leiter Qualitätsmanagement interessieren andere Aspekte als den Leiter Corporate Responsibility. Erstgenannter schaut zunächst auf die Fehlerquote, letzterer interessiert sich vielleicht für die Produktionsbedingungen für Mitarbeiter im Ausland.

Botschaften entwickeln

Was soll der Zielgruppe gesagt werden, damit die Ziele erreicht werden? Jetzt werden Unternehmenswerte, Kernbotschaften und auch schon Geschichten und Themen entwickelt, die das Unternehmen besetzen kann und will.

Auch hier gilt es wieder, die Unterschiede innerhalb der Zielgruppen zu beachten. Der Journalist vom Handelsblatt interessiert sich eher für ein börsennotiertes, mindestens national bekanntes Unternehmen, das ein Projekt von ebenfalls mindestens nationaler Bedeutung durchführt. Eine Stadtzeitung möchte eher wissen, wie viele neue Mitarbeiter das Unternehmen in der Stadt einstellen wird. Auch Botschaften haben einige Minimalanforderungen, die es zu erfüllen gilt:

  • Sie sollten der Unternehmensstrategie entsprechen
  • Sie sind über einen längeren Zeitrahmen unverrückbar
  • Sie holen die unterschiedlichen Zielgruppen ab
  • Sie sind relevant und verständlich
  • Sie differenzieren das Unternehmen vom Wettbewerb
  • Sie entsprechen in der Tonalität dem Unternehmen und den Zielgruppen
  • Sie lassen sich belegen beziehungsweise mit Zahlen und Fakten untermauern

Strategie und Taktik formulieren

Das strategische und taktische Vorgehen ergibt sich Schritt für Schritt aus den verschiedenen Phasen, die man in der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie durchläuft. An dieser Stelle gilt es, eine sinnvolle und prägnante Formulierung der Strategie und Taktik zu finden. Da auf diese Weise Inhalte vereinfacht und – gerader aus Sicht der Experten – verkürzt werden, gibt die Formulierung manchmal Anlass zu längeren Diskussionen. Oft hilft es, sich vorab auf eine – vielleicht sogar bereits im Unternehmen existierende – Definition von Strategie und Taktik zu einigen. Denn viele Diskussionen begründen sich in einem unterschiedlichen Verständnis von dem, was Strategie und Taktik leisten müssen. In der Praxis bewährt haben sich die folgenden Definitionen:

Strategie
Eine Strategie beschreibt den längerfristigen Handlungsplan, der die Richtung vorgibt und aus der Unternehmensstrategie abgeleitet sein sollte. Sie beschreibt das „Wie“ der Kommunikation und setzt Schwerpunkte, etwa auf Zielgruppen und Themen. Beispiel: Transparente, auf Kunden fokussierte Kommunikation einer sicheren IT-Welt.

Taktik
Eine Taktik beschreibt die kurz- und mittelfristige Vorgehensweise zur Ausführung der Strategie. Sie umfasst Maßnahmenbündel und definiert Kommunikationswege beziehungsweise den Mix der eingesetzten Kommunikationsmittel. Beispiel: Interaktive Maßnahmen aus der Marketingkommunikation für Kunden, um Sicherheit in IT-Systemen erlebbar zu machen.

Meist gibt es im Unternehmen bereits Formulierungen von Unternehmens- oder Vertriebsstrategien. Inhaltlich müssen sich die Strategien und Taktiken selbstverständlich logisch ergänzen. Aber auch deren Tonalität und Sprachgebrauch sollten aufeinander abgestimmt werden.

Kommunikationsmaßnahmen ableiten

Dank der sorgfältigen Entwicklung von Strategie und Taktik im vorangegangen Schritt sowie der Definition der Rolle und Verantwortlichkeiten der Unternehmenskommunikation im ersten Schritt dieses Prozesses fällt die Ableitung geeigneter Kommunikationsmaßnahmen nicht mehr so schwer. Methodenkompetenz vorausgesetzt, können alle Kommunikationsdisziplinen hier einen wertvollen Beitrag leisten. Folgende Kommunikationsdisziplinen, aus denen das Maßnahmenbündel geschnürt wird, werden typischerweise berücksichtigt. Auch wenn sich Unternehmen nicht endgültig für alle entscheiden müssen:

  • Interne Kommunikation
  • Marketingkommunikation
  • Media Relations
  • Public Relations
  • Investor Relations
  • Unternehmenskommunikation
  • Markenmanagement
  • Employer Branding

Die Nutzung von Social Media, der Einsatz von Krisenkommunikationsplänen oder Change-Management-Kommunikation sind Querschnittsmaßnahmen durch die Kommunikationsdisziplinen hindurch. Letztlich sollten alle Maßnahmen einigen gemeinsamen Grundsätzen folgen. Wünschenswerte Grundsätze dabei sind:

  • Kontinuität und Konsistenz in der Veröffentlichung von Botschaften
  • Authentizität in der Darstellung
  • Professionalität im Auftritt
  • Rechtzeitigkeit bei der Veröffentlichung von Nachrichten
  • Neuigkeitswert, insbesondere für die Presse
  • Pro-Aktivität statt Reaktion
  • Transparenz von Prozessen, Daten und Fakten
  • Dienstleistungsorientierung
  • Messbarkeit der Kommunikationsergebnisse

Unternehmen sollten das Maßnahmenpaket im Zeitverlauf betrachten. Es macht Sinn, schon zu Beginn einen Mehrjahresplan aufzustellen, der zeigt, wie zum Beispiel das Thema Corporate Responsibility im Verlauf mehrerer Jahre vorangetrieben wird. Der Plan muss dann regelmäßig überprüft und gegebenenfalls angepasst werden.

Budgets für Maßnahmen und Ressourcen kalkulieren

Ist das Maßnahmenbündel geschnürt, kann das operative Budget pro Maßnahme kalkuliert werden. Hinzu kommt das Personalbudget zur Finanzierung der Mitarbeiter, die zur Umsetzung der Kommunikationsstrategie benötigt werden. An dieser Stelle entscheiden Unternehmen auch über die optimale Struktur der Kommunikationsabteilung zur Umsetzung der Strategie:

  • Wie viel Personal wird benötigt?
  • Welches Wissen und welche Erfahrungen sollen diese mitbringen?
  • Wird die Abteilung sinnvollerweise nach Zuständigkeiten für Zielgruppen (Referent Kundenkommunikation), Kommunikationsdisziplinen (Referent interne Kommunikation), Länder (Referent Deutschland), Organisationseinheiten (Referent Produktlinie 1) oder Themen (Referent Corporate Responsibility) strukturiert?
  • Wird eine zentralisierte oder dezentralisierte Struktur benötigt?

Ebenfalls ein Thema der Organisation ist der Einsatz von Agenturen. So treffen Unternehmen in dieser Phase meist auch die Entscheidung, ob sie die meisten Leistungen im Haus halten möchten oder ob eine Agentur zum Einsatz kommen soll. Entsprechend der eingesetzten Agenturen und deren Aufgaben muss ein entsprechendes Budget eingeplant werden.

Kritische Erfolgsfaktoren identifizieren

Durch die Beschäftigung mit kritischen Erfolgsfaktoren wird noch einmal die gesamte Kommunikationsstrategie betrachtet und über eventuelle Stolpersteine nachgedacht:

  • Was würde der Ausführung der Strategie im Wege stehen?
  • Was sollte gegeben sein, um die Strategie zum Erfolg zu führen?

Die dadurch identifizierten kritischen Erfolgsfaktoren sollten benannt und diskutiert werden. Liegen zum Beispiel für den Erfolg besonders wichtige Aktivitäten in den Händen der Vertriebsabteilung, dann ist es notwendig, dass dieser auch die Bedeutung der Aktivitäten für das Gelingen der gesamten Kommunikationsplanung bewusst ist. Wenn größere Budgetkürzungen auf die Hälfte der Planung die gesamte Strategie gefährden würden, dann kann auch dies nicht früh genug angesprochen werden.

Für Kommunikationsverantwortliche ist dies ein sehr sinnvoller Schritt, da diese sich hiermit explizit die notwendige Unterstützung im Unternehmen sichern können. So hat zum Beispiel ein Geschäftsführer an dieser Stelle noch einmal die Chance, die Notwendigkeit seines Zeiteinsatzes zu prüfen und anschließend zu bestätigen, dass er tatsächlich einen gewissen Prozentsatz seiner Zeit für die persönliche interne Kommunikation einsetzen wird, wenn das die Kommunikationsstrategie vorsieht.

Kommunikationsmaßnahmen evaluieren

Zu guter Letzt folgt die Evaluation. Da schon mit der Zieldefinition auch die Messbarkeit der Ziele ins Auge gefasst wurde, sollte die Festlegung der Evaluationsinstrumente keine große Arbeit bereiten. Die Möglichkeiten der Evaluation sind vielfältig: Sie reichen von der Analyse der Presseabdeckung, Verfolgung der Online-Hits über interne und externe Befragungen bis zur vollständigen Reputationsanalyse. Grundsätzlich sollten Unternehmen die folgenden Aspekte bei der Auswahl der Instrumente beachten:

  • Evaluation sollte in einem gesunden Verhältnis zum Budget- und Zeiteinsatz stehen
  • Evaluation sollte Rückschlüsse auf Verbesserungsmöglichkeiten geben
  • Evaluation sollte quantitative und qualitative Aspekte berücksichtigen (Beispiele: Anzahl der Blog-Einträge beziehungsweise deren Tonalität)

Wenn die Evaluationsergebnisse nun in die Kommunikationsstrategie und -planung einfließen, steht einer erfolgreichen Entwicklung der Unternehmenskommunikation nichts mehr im Weg.

Über die Autorin
Tanja Laube

Laube-Unternehmenskommunikation bietet Beratung und Interim-Management in den Bereichen Unternehmenskommunikation und Markenmanagement. Die dazu notwendigen Erfahrungen auf Unternehmensseite hat Tanja Laube unter anderem in leitenden, internationalen Positionen bei Philips, NXP Semiconductors, Tchibo und VTG gesammelt. Laube berät vor allem Kunden aus dem Technologie-, Industrie- und Investitionsgüterbereich.

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