MarketingZielgruppen richtig definieren

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Um Zielgruppen zu bestimmen, müssen diese in Teilzielgruppen zerlegt und unterschiedlich adressiert werden. Wichtig ist auch die Kenntnis von den Glaubensätzen der Zielgruppe.
erschienen: 03.05.2016
Schlagwörter: Marketing, Kundenanalyse
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In der Praxis wählen vor allem mittelständische Unternehmen ihre Zielgruppen viel zu groß aus. Die Folge: Die Bedürfnisse der Zielgruppe sind inhomogen, so dass sie nicht richtig adressiert werden können.

Zielgruppen nicht mit Indizien dafür verwechseln

Was traditionell unter einer Zielgruppe verstanden wird, also zum Beispiel „Frauen ab 50“ oder Arztpraxen, ist in Wirklichkeit gar keine Zielgruppe. Hierbei handelt es sich lediglich um Indizien dafür.

Gemäß der so genannten Engpasskonzentrierten Strategie (EKS) ist eine Zielgruppe eine Gruppe von Menschen oder Organisationen mit gleichen Problemen, Bedürfnissen oder Wünschen. Die Trennung in demografische und psychografische Zielgruppen macht das deutlich. „Frauen ab 50“ ist eine demographische Zielgruppe. Maßgeblich ist jedoch die psychografische, also diejenige, die durch ihre Psychologie und nicht durch ihre äußeren Merkmale bestimmt wird.

StichwortEngpasskonzentrierte Strategie (EKS)

Die Engpasskonzentrierte Strategie (EKS) wurde vom Betriebswirt und Unternehmer Wolfgang Mewes entwickelt und als Managementmethode für die strategische Ausrichtung von Unternehmen und Selbstständigen verbreitet. Nach EKS geht es um die „spitze Konzentration” und „Spezialisierung” eines Unternehmens, um erfolgreich zu sein. Ausgangspunkt ist das wichtigste Problem einer eng umrissenen Zielgruppe und der am stärksten empfundene Mangel. Innovationen, die diesen Mangel beseitigen, lassen eine günstige Entwicklung des eigenen Unternehmens erwarten.

Teilzielgruppen unterschiedlich adressieren

Zielgruppen werden oft nicht mit den richtigen Begriffen beschrieben. Bei „Frauen ab 50“ etwa handelt es sich um ein einfach adressierbares Kriterium. Geht man aber in die Tiefe – zum Beispiel als Anbieter eines Wellness-Produkts – stellt man fest, dass die Motive dahinter völlig unterschiedlich sein können: Gesundheit, Schönheit, Genuss oder auch soziale Zugehörigkeit. Damit ergeben sich völlig unterschiedliche Teilzielgruppen, die sich durch die Bedürfnisse bestimmen und unterschiedlich adressiert werden müssen. Unternehmen müssen sich also auf eine dieser Teilzielgruppen festlegen.

Wer nun weiß, wie seine Zielgruppen beschaffen sein müssen, steht in der Folge vor einem konzeptionellen Problem. Hintergrund: Die EKS geht von einer Schrittfolge aus. Nach der Bestimmung der Zielgruppe geht es darum, ihr brennendstes Problem zu bestimmen. Wer aber die Zielgruppe bestimmt hat, kennt diese Probleme ja noch gar nicht, denn die Identifikation dieser brennendsten Probleme, Bedürfnisse und Wünsche passiert erst in der darauf folgenden Phase. Zuvor braucht es eine kleine Zielgruppe, mithin muss diese Phase erst abgeschlossen werden.

Hier sind Unternehmen in einem Zirkelschluss gefangen, der in der Praxis fast immer dazu führt, dass die Bestimmung der Zielgruppe und des brennendsten Problems nicht in zwei nacheinander folgenden Schritten geschieht, sondern durch mehrfaches Hin- und Herwechseln. Zuerst wird grob eine Zielgruppe und ihr brennendstes Problem bestimmt, diese dann reduziert auf diejenige mit diesem Problem. Danach wird die Zielgruppe nochmals analysiert und verkleinert. Drei bis sechs solcher Iterationsschritte sind in der Praxis durchaus an der Tagesordnung.

Zielgruppen eingrenzen und Bedürfnisse entdecken

Die Zielgruppe eines Hotels könnte zum Beispiel von allen Gästen auf Wellness-Reisende eingegrenzt werden. Dann auf solche, die bei Wellness vor allem Wert auf Schönheit legen. Um Schönheit wiederum geht es vor allem denen, die irgendwie in der Öffentlichkeit stehen. Also könnte die Zielgruppe weiter auf „Celebrities“ eingegrenzt werden. Mit jeder Eingrenzung der Zielgruppe sind völlig neue Aspekte in der Problem- und Bedürfnisstruktur verbunden. Dementsprechend wären diese Hotels unterschiedlich aufgebaut und hätten unterschiedliche Angebote.

Da diese Schritte jeweils immer mit einem vertieften Kennenlernen der letzten Teilzielgruppe und auch gewissen Änderungsschmerzen verbunden sind, lassen sich diese Iterationen nicht in einem relativ kurzen Zeitraum vornehmen. Oft zieht sich dies über Monate, manchmal auch Jahre.

Der Schlüsselfaktor für die Entwicklung einer Strategie ist die Nähe zur Zielgruppe und eine positive emotionale Bindung zu den Menschen dahinter. Wem die Menschen, für die Produkte oder Leistungen erbracht werden, egal sind, wird niemals dauerhaft eine gute Strategie verfolgen können. Mit anderen Worten: Der Schlüsselfaktor für die Auswahl der Zielgruppe ist die Intensität der Beziehung zu den Mitgliedern der Zielgruppe.

Zielgruppen nach emotionalen Motiven bilden

Die Vorstellung der Kunden, einen möglichst hohen Nutzen zu erhalten, spielt eine wichtige Rolle. Weil Menschen nicht vorrangig rational, sondern vielmehr emotional und unbewusst entscheiden, sollten Unternehmen sich bei der Zielgruppenbildung an emotionalen Motiven oder gar der Identität und dem Selbstbild von Menschen oder Organisationen orientieren.

Aber wie lassen sich Menschen nach diesen Motiven erfassen? Eine Möglichkeit ist das „Zürcher Modell der sozialen Motive“ vom Psychologen Hans-Georg Häusel, eine andere das Modell des NLP-Trainers Anthony Robbins. Das Modell von Häusel geht von drei Grundmotiven aus: Balance, Stimulanz und Dominanz. Alle menschlichen Emotionen und Motive sind Mischformen dieser Grundmotive. Beispiele: Das Abenteuerbedürfnis ist eine Mischform aus Stimulanz und Dominanz. Wellness hat vorrangig mit Balance zu tun, angereichert mit einem Schuss Stimulanz. Bei Poesie wiederum geht es um Stimulanz und einen Schuss Balance.

Doch auch dieses Modell hat Grenzen: Die Bedürfnisse nach persönlichem Wachstum oder Sinn – das, was bestimmte Menschen als eher spirituelle Bedürfnisse bezeichnen – lassen sich darin nicht schlüssig erfassen. Hier hilft das Modell von Robbins, der von folgenden grundsätzlichen Bedürfnissen ausgeht:

  • Dem Wunsch nach Sicherheit und dem gegenteiligen Wunsch nach Unsicherheit
  • Dem Wunsch nach Bedeutsamkeit und dem gegenteiligen Wunsch nach Zugehörigkeit beziehungsweise Liebe

Auch hier lassen sich menschliche Emotionen einordnen.

Glaubenssätze der Zielgruppe kennen

Die Glaubenssätze einer Zielgruppe ist die letztlich noch fehlende, entscheidende Information. Jeder Mensch hat bestimmte Vorstellungen, zum Beispiel zum Thema Sicherheit. Manche erfüllen dieses Bedürfnis über Geld. Der Glaubenssatz dazu: Je vermögender ich bin, desto eher kann ich auf Krisensituationen reagieren und bin für die Zukunft abgesichert. Andere erfüllen dies über einen möglichst großen Freundeskreis. Der Glaubenssatz dazu: Wenn es mir schlecht geht, wird mir immer jemand helfen. Wieder andere erfüllen dies über möglichst hohe Kompetenzen in bestimmten Krisensituationen. Der Glaubenssatz: Je höher meine Fähigkeiten, desto weniger kann ich durch Unvorhergesehenes überrascht werden.

Wer es schafft, seine Produkte und Produktpräsentation so zu gestalten, dass sie nicht nur kompatibel zu den Grundbedürfnissen, sondern auch zu den Glaubenssätzen der Zielgruppe sind, bekommt tatsächlich Zugang zu ihr.

Über den Autor
Stefan Merath

Seit 1997 leitet Stefan Merath eigene Unternehmen mit bis zu 30 Mitarbeitern. 2004 begann er, Unternehmer zu coachen, publizierte 2006 ein erstes Buch, verkaufte 2007 sein zweites Software-Unternehmen und gründete 2007 die Unternehmercoach GmbH. 2008 erschien sein zweites Buch "Der Weg zum erfolgreichen Unternehmer".

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