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Kundenrückgewinnung

Gestaltung des internen Prozesses zur Kundenrückgewinnung

Wenn Sie systematisch verlorene Kunden zurück gewinnen wollen, dann müssen Sie den Prozess der Kundenrückgewinnung in Ihrem Unternehmen definieren, einrichten und verankern. Im Folgenden beschreiben wir die wichtigen Prozessschritte und ihre Merkmale. Dabei lassen sich zwei Ebenen unterscheiden:

(1) Kundenbeziehungsmanagement: Übergreifend zum einzelnen Fall eines abgewanderten Kunden müssen regelmäßig Aufgaben durchgeführt werden, auf denen die konkreten Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung aufbauen können. Auf dieser Ebene werden zunächst die Ziele des Kundenbeziehungsmanagements im Allgemeinen und der Kundenrückgewinnung im Besonderen bestimmt. Was soll mit den entsprechenden Aktivitäten erreicht werden? Beispielsweise: Umsatz steigern, Kundenwert steigern, Akquisitionskosten senken, Marktanteile sichern etc.

Weitere übergreifende Aufgaben sind vor allem:

  • Pflege der Kontaktdaten
  • Sammeln weiterer Informationen über die Kunden, die von Bedeutung sein können
  • Dafür: Einrichten eines spezifischen Informationssystems für die Kundenrückgewinnung (siehe auch: Customer Relationship Management)
  • Entwicklung von spezifischen und attraktiven Angeboten für die Kundenbindung beziehungsweise die Kundenrückgewinnung

Klären Sie, wie Sie diese Aufgaben in Ihrem Unternehmen organisieren, wer dafür die entsprechende Verantwortung trägt und welche einzelnen Aktionen dafür durchgeführt werden müssen.




(2) Kundenrückgewinnung: Dies ist die operative Ebene der Kundenrückgewinnung. Hier geht es um den Prozess, der im Unternehmen starten und ablaufen sollte, wenn ein Kunde als abgewanderter Kunde identifiziert wird. Das sind dann die einzelnen Prozessschritte:

Prozessstart definieren

Legen Sie fest, durch welches Ereignis der Prozess der Kundenrückgewinnung ausgelöst wird. Was muss passieren oder was muss ein Kunde tun, damit er ein Kandidat für die Kundenrückgewinnung wird? Dann steigen Sie in den entsprechenden Prozess ein. Beispiele für Auslöser können sein:

  • letzte Bestellung des Kunden ist länger als 6 Monate her
  • Umsatz mit dem Kunden sinkt auf 50 Prozent des Maximalwerts
  • Kunde nimmt sein Produkt X aus seinem Programm (für das Ihr Unternehmen wichtiger Zulieferer war)
  • Kunde droht Kündigung des Liefervertrags an
  • Kunde kündigt Liefervertrag
  • Liefervertrag mit dem Kunden läuft aus
  • Kunde kauft bei einem anderen Lieferanten
  • Kunde zieht weg

Stellen Sie sicher, dass solche Signale in Ihrem Unternehmen erkannt werden. Definieren Sie dafür die entsprechenden Aufgaben zur Kundenbeobachtung und versorgen Sie über das Informationssystem den Mitarbeiter mit den relevanten Informationen. Damit ist auch der Kunde selbst identifiziert, der dem Unternehmen abwandert.

Kundenwert analysieren

Ist der Kunde als ein abgewanderter Kunde identifiziert, wird geprüft, ob sich die Rückgewinnung dieses Kunden lohnt. Dazu wird der bisherige Kundenwert überprüft. Im Idealfall liegt dieser bereits vor, ansonsten wird er jetzt ermittelt aus Faktoren wie: Umsatz mit dem Kunden (pro Jahr), Deckungsbeitrag oder strategische Bedeutung.

Darüber hinaus wird der zukünftige Kundenwert abgeschätzt, der sich mit dem Kunden erreichen lässt, wenn er dem Unternehmen erhalten bleibt. Möglicherweise spielen weitere Faktoren eine Rolle, warum sich die Rückgewinnung dieses Kunden lohnt; indirekte Effekte und Ausstrahlung auf den Markt, Wettbewerber und andere Kunden.

Am Ende dieses Prozessschritts steht die Entscheidung: Kundenrückgewinnung ist anzustreben – oder: ist nicht anzustreben.

Analyse der Abwanderungsgründe

Die Bedeutung der Abwanderungsgründe wurde bereits erläutert. Sie gilt es nun für den Einzelfall zu identifizieren. Hilfreich kann ein hinterlegtes Kategoriensystem sein. Um die jeweils kundenspezifischen Gründe für die Abwanderung zu bestimmen, muss der Kunde selbst oder ein Mitarbeiter im Vertrieb befragt werden. Das kann mit Hilfe eines Fragebogens oder eines teilstandardisierten Interviews erfolgen. Dabei ist zu prüfen, inwieweit die Angaben aus der Befragung glaubwürdig sind und dem tatsächlichen Sachverhalt entsprechen.

Maßnahmen und Aktionen zur Kundenrückgewinnung

In Abhängigkeit von den Ergebnissen der Abwanderungsanalyse werden nun konkrete Maßnahmen und Aktionen zur Kundenrückgewinnung bestimmt und durchgeführt. In diesem Prozessschritt geht es darum festzulegen:

  • wie der Kunde angesprochen werden soll (per Telefon, per E-Mail oder Brief, persönlich durch einen Außendienstmitarbeiter; standardisiert oder individualisiert),
  • was die Inhalte und der Fokus des Gesprächs sein sollen,
  • wann der Kunde dazu am besten kontaktiert wird,
  • welche konkreten Angebot oder Anreize er erhält, um wieder zum Unternehmen zurückzukehren.

Zur Klärung kann ein fester Maßnahmenkatalog entwickelt werden, aus dem sich der für die Kundenrückgewinnung verantwortliche Mitarbeiter die aus seiner Sicht wirksamen Maßnahmen herauspickt. Er kann zum Beispiel alternative Angebote machen, Rabatte einräumen, eine Rückkehrerprämie anbieten und vieles mehr (siehe Tabelle oben). Falls ein Qualitätsmangel oder Unzufriedenheit mit dem Service zur Kündigung führte, kann der Kunde ein direktes Angebot erhalten, durch das sein Problem gelöst und seine Unzufriedenheit reduziert wird.

Vertrauen bestätigen

Ist es Ihnen gelungen, einen verlorenen Kunden wieder für Ihr Unternehmen zu gewinnen, dann müssen Sie das Versprechen, das Sie damit gegeben haben – „Wir werden Sie nicht enttäuschen!“ – unbedingt einhalten. Machen Sie mit den ersten Geschäften, die Sie mit diesem Kunden abwickeln unmissverständlich klar, dass er zu Recht zu Ihrem Unternehmen zurück gekommen ist. Also keine Lieferverspätungen, keine Qualitätsmängel, kein Frust mit dem Service, einfache Abwicklung, offen für Fragen, keine versteckten Kosten. Sonst ist der Kunde wirklich für immer weg.

Überprüfen der Wirksamkeit

Im letzten Schritt wird überprüft, ob die durchgeführten Maßnahmen und Aktivitäten der Kundenrückgewinnung wirksam waren; ob also der Kunde wieder einen Vertrag abschließt und ob er wieder mehr oder häufiger kauft. Ist dies nicht der Fall, sollten Sie prüfen, ob die Maßnahmen richtig ausgewählt wurden oder das Timing richtig war. Vielleicht ist der Kunde im Moment für eine Rückgewinnung noch nicht empfänglich, aber zu einem späteren Zeitpunkt. Der einfachste Indikator lautet: Kunde kauft wieder. Etwas differenzierter sind beispielsweise:

  • Umsatz nach der Rückgewinnungsaktion
  • Anzahl der Bestellungen
  • Lebensdauer des Kunden nach Rückgewinnung (bis er wieder oder endgültig abwandert).

Überprüfen Sie dabei auch, ob die Maßnahmen die erwünschten Erfolge in Bezug auf die von Ihnen vorgegebenen und übergeordneten Ziele zum Kundenbeziehungsmanagement zeigen. Übergeordnete spezifische Kennzahlen zur Beurteilung der Kundenrückgewinnung können sein: Rückgewinnungskosten, Anteil der zurück gewonnen Kunden an allen abgewanderten Kunden oder zusätzlicher Umsatz durch zurück gewonnene Kunden.

Definieren und planen Sie den Prozess für die Kundenrückgewinnung in Ihrem Unternehmen. Legen Sie die einzelnen Prozessschritte und die Aufgaben fest und stellen Sie sicher, dass die Informationsversorgung der mit der Kundenrückgewinnung betrauten Mitarbeiter funktioniert.




Weitere Informationen und Arbeitsvorlagen zur Prozessorganisation finden Sie in dieser Lösungshilfe:

Prozessorganisation: Prozesse planen, gestalten und optimieren mit Prozessmanagement

Weiterbildung und Kompetenzen Ihrer Mitarbeiter

Achten Sie besonders darauf, dass die für die Kundenrückgewinnung verantwortlichen Mitarbeiter die notwendigen Kompetenzen mitbringen. Sorgen Sie für ein angemessenes Training. Die wichtigen Aspekte dafür sind:

  • Die Mitarbeiter sollten aufgrund der vorliegenden Informationen erkennen können, warum ein Kunde abgewandert ist. Sie sollten die wichtigen Gründe identifizieren und beurteilen können. Daraus müssen sie die passenden Maßnahmen ableiten, mit denen ein Kunde wieder zurück gewonnen werden kann.
  • Zudem müssen die Mitarbeiter im Bereich ihrer Kommunikationskompetenz trainiert werden. Sie müssen den Kunden richtig ansprechen (persönlich, telefonisch, per E-Mail oder Brief), die richtigen Worte finden und die passenden Angebote und Anreize vermitteln, um den Kunden vom Unternehmen und seinen Leistungen wieder zu überzeugen – oder zumindest ein positives Bild zurücklassen.

Mitarbeiter, die ihre Kunden lieben, eignen sich am besten für die Rückgewinnung. Sie bringen eine unvoreingenommene Einstellung mit und ihr Streben ist ausschließlich, dem Kunden zu helfen. Etwas wieder gut machen. Ein Geschenk geben. Sie wissen, dass Ihr Unternehmen diese Kunden zuvor nicht verstanden, vergessen, verärgert oder gelangweilt hat – und sie wollen das wieder gut machen. Sie bringen dem Kunden (wieder) die notwendige Wertschätzung entgegen. Und viele Kunden spüren das und sind deshalb bereit, wieder zurück zu kommen.

Erarbeiten Sie einen Qualifizierungsplan für Ihre Mitarbeiter zur Kundenrückgewinnung.




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