Premium
Messeplanung

Marketing und Werbung für die Messeteilnahme betreiben

Damit der Messeauftritt erfolgreich ist, braucht es drumherum eine Reihe weiterer Marketingmaßnahmen und Werbeaktionen. Ziel ist, dass Ihre Zielgruppe und potenzielle Kunden wissen, dass Sie bei der Messe ausstellen. Sie sollen durch Anzeigen und Public Relations erkennen, dass es sich lohnt, Ihren Messestand zu besuchen. Und alle Interessenten müssen wissen, wo Ihr Stand auf der Messe zu finden ist.

Täuschen Sie sich nicht: Messevorbereitung ist nicht nur Organisation. Eine Messe ist ein besonderes Marketinginstrument und muss entsprechend vorbereitet werden.

Die Ziele des Messemarketings

Die Zielsetzungen des Messemarketings orientieren sich an den jeweiligen Zielsetzungen der Unternehmensführung und müssen die Bedürfnisse von Markt und Kunden im Blick behalten. Einzelne Werbeinstrumente sind grundlegend und trivial und somit für nahezu alle Unternehmen auf Messen gleichermaßen verbindlich. Andere werden dagegen auf die individuellen Beteiligungsziele hin ausgewählt.

Die Messegesellschaften bieten verschiedene Werbemittel an, auf die das Unternehmen – neben denen, die ihm selbst verfügbar sind – gezielt zugreifen kann. Von besonderem Stellenwert ist der Messekatalog. Er wird vielfach von Einkäufern und Entscheidungsträgern zur Information genutzt. Von besonders großer Bedeutung ist dabei das „Produktverzeichnis„, das häufig auch als „Nomenklatur“ bezeichnet wird.

Hier schon vorweg: der von Ihrem Unternehmen richtig gewählte Eintrag im Produktverzeichnis ist für jeden potenziellen Interessenten während und auch nach der Messe der direkte Wegweiser zu Ihnen. Es ist daher empfehlenswert, sich durch die Beschäftigung mit dem Messekatalog mit diesem wichtigen Werkzeug rechtzeitig vertraut zu machen.

Ihren Wert erhalten alle diese Werbemittel jedoch erst im Zusammenhang mit den Botschaften, die ein Unternehmen kommunizieren will. Bevor die Werbeinstrumente selbst angesprochen werden, ist es daher sinnvoll, zunächst auf Botschaften und ihre Präsentation zu kommen.

Botschaften des Messemarketings

Marketing- und Werbe-Botschaften sind verständlich, wenn sie einfach, klar, deutlich, übersichtlich und dabei möglichst noch bildhaft sind. Für den Messeaussteller ist diese Feststellung mehr als ein Allgemeinplatz. Dies wird sichtbar, wenn der mit Informationsreizen überflutete Besucherstrom den Messestand passiert. Die klare, einfache, ruhige und dabei deutliche und prägnante Präsentation des Unternehmens ist hier entscheidend.

Der geflügelte Satz „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ ist hier durchaus wörtlich zu nehmen: Die großformatige Abbildung einer Kuh zieht einen Landwirt auf den Messestand, wo Software für die Milchwirtschaft angeboten wird. Lassen Sie sich von einem Grafiker unterstützen. Für beinahe jedes Unternehmen lässt sich eine geeignete Darstellung finden.

In diesen Zusammenhang gehört auch das sogenannte Alleinstellungsmerkmal. Wenn Ihr Angebot, Ihre Produkte oder Dienstleistungen und deren mögliche Anwendungen Eigenschaften aufweisen, die es von den Wettbewerbern der Branche deutlich abheben, so stellen Sie das heraus. Zumindest Branchenkundige wird dies interessieren.

Werbemittel zum Einsatz vor der Messe

Vorbemerkung: Die Messegesellschaften bieten die folgenden Werbemittel kostenpflichtig an. Ihr Unternehmen kann sie verwenden, um Ihre Zielgruppe(n) schon vor Beginn der Messe auf Ihre Beteiligung aufmerksam zu machen und gegebenenfalls feste Gesprächsverabredungen auf dem Messestand zu treffen. Diese Werbemittel können sowohl für den Einzelaussteller als auch für den Aussteller auf einem Gemeinschaftsstand interessant sein. Einzelaussteller finden die entsprechenden Bestellformulare in den Serviceordnern der Messegesellschaften.

Gegen Selbstkostenbeteiligung druckt der Veranstalter in viele der folgenden Werbemittel zusätzlich zu Ihrer Firmenanschrift Ihre Hallen- und Standnummer ein:

  • Einladungsbrief mit Antwortkarte
  • Einladungsprospekt mit Antwortkarte
  • Eintrittskartengutschein; nur die eingelösten Gutscheine werden dem Aussteller später zu einem ermäßigten Preis berechnet
  • Aufkleber für Ihre Anschreiben mit Messesignet, Angabe der Veranstaltung sowie Hallen- und Standnummer
  • Reprovorlagen des Messesignets und des Geländeplanes zur Verwendung in eigenen Werbemitteln des Unternehmens
  • Werbeplakat der Messe
  • Postkarte zur Information Ihrer Kunden über Ihre Messebeteiligung

Werbemittel überwiegend zum Einsatz während der Messe

Vorbemerkung: Die folgenden Informationen betreffen die Werbemittel im Umfeld der Messe selbst. Sie sind sowohl für den Einzelaussteller als auch für den Aussteller auf einem Gemeinschaftsstand interessant. Einzelaussteller finden die nachstehend beschriebenen Werbeinstrumente und die dazugehörigen Bestellformulare in den Serviceordnern, die von den Messegesellschaften versendet werden.

  • Der Grundeintrag in das alphabetisch gelistete Ausstellerverzeichnis des Katalogs ist obligatorisch und zugleich die einzige kostenlose Eintragung, die angeboten wird. Diese Grundeintragung besteht aus der genauen Benennung Ihres Unternehmens sowie seiner Anschrift, den Kommunikationsverbindungen und der Angabe Ihrer Halle und Ihres Messestandes.
  • Auf Antrag (das Formular befindet sich im Serviceordner des Messeveranstalters) können Sie diese obligatorische Mindesteintragung durch Angaben über Ihre Dienstleistungen und Produkte im alphabetischen Ausstellerverzeichnis kostenpflichtig ergänzen lassen. Dies ist aber nicht unbedingt sinnvoll. Denn ein Messebesucher, der im Messekatalog nach den für ihn interessanten Ausstellern Ausschau hält, wird in der Regel nicht bereit sein, das lange alphabetische Ausstellerverzeichnis durchzusehen.
  • Stattdessen wird ein Besucher im „Produktverzeichnis“ (auch „Nomenklatur“ genannt) nachschauen. Eintragungen im Produktverzeichnis unter einem oder auch mehreren Stichworten sind zwar ebenfalls kostenpflichtig, erfahrene Aussteller betrachten diese Eintragungen jedoch als ein absolutes „Muss“ und nehmen die moderaten Kosten in Kauf.
  • Daneben enthält der Katalog ein Markennamenverzeichnis, in das geschützte Marken gemeinsam mit den zugehörigen ausstellenden Unternehmen kostenpflichtig eingetragen werden können.
  • Das EBI = Elektronisches Besucher-Informationssystem wird von den Besuchern während der Messe stark genutzt. Ein (kostenpflichtiger) Eintrag dort kann also sinnvoll sein.
  • Der Eintrag in eine Online-Datenbank ist ebenfalls kostenpflichtig. Dieser Eintrag ist über Internet erreichbar und ist für die Dauer eines Jahres dort freigeschaltet. Er kann schon vor Beginn der Messe von Ihnen veranlasst werden.
  • Die Anzeige im Messekatalog ist eine weitere Möglichkeit, auf die Sie zugreifen können. Die Kosten sind allerdings weit höher als bei den zuvor genannten Werbe- und Informationsmedien.

Exponate für die Messe

Wie die Werbebotschaft insgesamt, so sollten auch Ihre ausgestellten Produkte, Ihre Messeexponate, eine einfache Aussage an den Messebesucher und Standbesucher vermitteln. Komplizierte, technisch erklärungsbedürftige Produkte können zwar beeindrucken, aber sie ermüden auch und behindern die Konzentration auf ein offenes Gespräch. Demonstrationen am Produkt sollen daher praxisnah sein und nicht zu viel Aufmerksamkeit vom Besucher Ihres Messestandes beanspruchen. Auch zu ausführliche textliche Produktbeschreibungen, Textwüsten, garantieren, dass der potenzielle Gesprächspartner „abschaltet“.

Kommunikation

Für Techniker ist es immer interessant, sich über das Produkt selbst und seine technischen Eigenschaften auszutauschen. Nichttechniker langweilt das zumeist. Wenn Sie Techniker oder Wissenschaftler sind, denken Sie an Ihre Zielgruppe. Häufig interessiert diese sich hauptsächlich für die Anwendungsmöglichkeiten der von Ihnen angebotenen Produkte und Dienstleistungen und das sonstige „Drum und Dran“. Stellen Sie dies zielgruppengerecht in den Vordergrund. Wenn es Ihnen gelingt, die Aufmerksamkeit des Besuchers klar und einfach zu orientieren, wird es Ihnen leichter fallen, ins Gespräch zu kommen.

Training Ihres Standpersonals

Häufig haben Mitarbeiter im Umgang mit Messebesuchern nur wenig praktische Erfahrungen. Das Messeteam und die Standbesatzung muss daher auf diese Aufgabe vorbereitet und entsprechend trainiert werden. Dies vor allem in Gesprächsführung, Argumentation und Fragetechnik.

Wenn möglichst viele Kundenkontakte geknüpft werden sollen, sind diejenigen am erfolgreichsten, die den Besucher von sich aus ansprechen. Es gibt dazu hilfreiche Regeln. Ein Unternehmen, das auf den Markt und die Bedürfnisse des Markts eingehen will, wird den Besucher in den Mittelpunkt stellen. Mit einer solchen inneren Einstellung wird man lieber „Sie erhalten“ als „Wir liefern“ sagen, oder „Hier sehen Sie“ statt „Ich zeige Ihnen“.

Doch meistens kommt es gar nicht erst zum Gespräch. Denn Experten schätzen, dass vor allem auf Investitionsgütermessen bis zu 70 Prozent der Besucher gar nicht angesprochen werden und 80 Prozent der Verkäufer das Gespräch beenden, wenn der Besucher sich abweisend verhält. Und wird der Besucher doch angesprochen, dann wird bei 50 bis 90 Prozent dieser seltenen Ereignisse das Gespräch mit der Killerfrage „Kann ich Ihnen helfen?“ eröffnet. Soll wirklich der Besucher dem Aussteller erklären, ob der ihm helfen kann?

Landes- oder Wirtschaftseinrichtungen vermitteln häufig einen speziell auf die Belange von Messeausstellern zugeschnittenen Informationsworkshop. Die Teilnehmer erfahren, ihre Aussagen knapp, prägnant und für den Standbesucher interessant zu formulieren und Fragen zu stellen, die das Gespräch öffnen.

Pressearbeit zur Messeteilnahme

Wenn Sie neuartige Produkte, neuartige Anwendungen oder vielleicht sogar patentgesicherte Erfindungen vorstellen, kann Pressearbeit für Sie interessant sein. Pressearbeit wird von den Messegesellschaften unterstützt. Sie können Ihr Presseinformationsmaterial an die von den Messegesellschaften unterhaltenen Presseinformationszentren am Ausstellungsort weiterreichen. Das von Ihnen erstellte Pressematerial sollten Sie auch an Ihrem Messestand für interessierte Journalisten griffbereit halten.

Die Herstellung von Presseinformationsmaterial muss wenigstens einigen fachmännischen Mindestanforderungen genügen. Falls Sie nicht eine PR-Agentur mit dieser Aufgabe betrauen, können Sie einer Bildungseinrichtung ein Praktikum für angehende Referenten für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit offerieren oder den Kontakt zu einem Praktikanten über eine Anzeige suchen.

Infomaterial für die Fachpresse sollten Sie zwei bis drei Monate vor Messebeginn versenden. Und machen Sie die Sache spannend. Teilen Sie (im Schlusswort) mit, dass Sie mit Hochdruck daran arbeiten, Ihr Produkt rechtzeitig zur Messe bis zur Anwendungsreife zu bringen.

Praxis

Messeteilnahme und Marketingmaßnahmen und Werbeaktionen ergänzen

Messearbeit ist Teil Ihrer Marketingarbeit. Hier gilt es immer einige grundsätzliche Fragen zu beantworten und zu überlegen, welche Werbemittel einzusetzen sind. Nicht alles, was Ihnen häufig am Markt an Werbung begegnet, muss für Ihre Angebote sinnvoll sein. Und auch nicht, was preiswert angeboten wird, hilft Ihnen unbedingt weiter.

Überprüfen Sie ihre Messestrategie, Messeziele und Zielgruppe und stimmen Sie diese mit der Werbestrategie und weiteren Marketingmaßnahmen ab. Nutzen Sie dazu das folgende Tool „Werbeziele und Werbemittel“.

Werbekonzept und Werbemittel für die Messe erstellen

Mögliche Werbemittel, die rund um Ihren Messeauftritt eingesetzt werden können, sind:

Werbung

  • Anzeige für Zeitung, Zeitschrift, Teletext, Internet oder Handy
  • Werbespot im Fernsehen, Kino, Internet oder Radio
  • Werbebrief, E-Mail
  • Plakat, Reklameschild, Litfaßsäule, elektronische Bildschirme
  • Werbeflyer, Prospekt, Informationsbroschüre, Katalog
  • Eintrag in Adressbuch (Print, Online)
  • Gestaltung Produktverpackung, Packungsbeilagen
  • Webseite, mobile Applikation
  • Virales Marketing, Guerilla-Marketing, Social Media

Promotion

  • Couponing, Kundenkarte, Kundenclub
  • Muster, Kostproben, Test
  • Werbeartikel
  • Transpromotion
  • Telefonanruf
  • Gewinnspiel
  • Empfehlungen, Mundpropaganda

Veranstaltung

  • Kundenevent
  • Roadshow

Sponsoring

  • Ausgewählte Veranstaltungen unterstützen

Public Relation

  • Fachartikel
  • Pressemeldung
  • Pressegespräch
  • Vortrag auf Fachveranstaltungen

Entwickeln Sie dazu ein angepasstes Werbekonzept mit den passenden Werbemitteln, die zu Ihrem Messeauftritt passen. Nutzen Sie dafür das Handbuchkapitel Werbekonzepte.

Premium
schließen
Weiterlesen und alle Vorlagen nutzen.
Premium-Mitgliedschaft

Als Premium-Mitglied haben Sie Zugriff auf das komplette Management-Handbuch:

  • über 150 Kapitel: von ABC-Analyse bis Zeitmanagement
  • über 1.800 Vorlagen, Checklisten, Excel-Tabellen zum Download
  • nur 57 EUR pro Jahr*
  • Ermäßigung für Studierende
Zur Anmeldung
Kapitel kaufen
Kaufen Sie das komplette Kapitel "Messeplanung" mit allen Vorlagen zum Preis von nur 9,80 EUR*.
Zum Shop

* Preis gültig in Deutschland. In anderen Ländern kann der Preis höher oder niedriger liegen.

Downloads
  • Excel-Vorlagen
    Vorlagen für Controlling, Kennzahlenmanagement, Berichtswesen und Projektmanagement
  • Key Account Management
    32 Seiten E-Book, 10 Excel-Tabellen, 6 Checklisten und 18 Vorlagen